Técnicas para mejorar el proceso de conversión | Amara marketing

El reto de reducir el número de pacientes indecisos para solicitar tratamiento requiere que los equipos de marketing y ventas de la clínica unan fuerzas.

Salvador Galindo

Soy consultor de marketing especializado en tecnología y mercados internacionales. Mi enfoque se basa en ofrecer respuestas originales y estratégicas que se adaptan a las necesidades específicas de cada cliente. Con una profunda comprensión de las dinámicas del marketing global, he ayudado a numerosas empresas a aumentar su presencia y competitividad, ofreciendo resultados tangibles y sostenibles.

1. Combinar esfuerzos entre marketing y ventas

Uno de los factores que condiciona la pérdida de posibles clientes es la falta de comunicación entre los departamentos de marketing y ventas. Si bien ambos departamentos comparten el objetivo de conseguir nuevos pacientes – y mantener a los actuales –, la diferenciación entre los grupos que se ha establecido durante décadas puede estar condicionando la conversión de clientes finales.

¿Por qué? Porque cada grupo tiene de por sí objetivos individuales. Si bien el equipo de marketing se encarga de programar campañas a medio plazo para la atracción de leads, el equipo de ventas es el que se encarga de la conversión del lead a paciente. Contemplado así, parece que hay dos ramas esenciales en el proceso de conversión. No obstante, ¿qué ocurre con los leads que estaban tan próximos al cierre de la venta, pero se han echado atrás?

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A día de hoy los pacientes han cambiado sus tendencias de consumo. Si bien algunos se animan a solicitar una primera consulta en la clínica, finalmente no se presentan, o no quieren tomar la llamada del equipo de la clínica. Las llamadas en frío de la clínica suponen una mayor indecisión en el paciente, y esto puede suponer el riesgo de perder esta oportunidad de venta. Entonces, ¿los pacientes indecisos son oportunidades de venta que se acaban perdiendo? ¿O bien hay alguna manera de mantenerlos conectados a la clínica pese a que están indecisos?

En un mercado tan competitivo como el sanitario, es esencial mantener la conexión del potencial cliente con la clínica. Y esto implica comprender el hecho de que entre marketing y ventas debería existir un vínculo comunicativo para informarse acerca del avance de los potenciales clientes en el proceso de compra.

1.1 El acuerdo de nivel de servicio

Para establecer esta conexión entre Marketing y Ventas, es esencial acordar una auditoría en la que estén presentes los responsables de ambos equipos. En esta auditoría, es una buena oportunidad para analizar en profundidad los procedimientos internos de la clínica para convertir nuevas oportunidades de venta, estudiar los informes de periodos anteriores, y compartir ideas entre los responsables.

En ocasiones las clínicas requieren ayuda profesional de una compañía externa que sepa establecer el contacto entre Marketing y Ventas, de manera que el vínculo se realice con éxito.

Una manera de acordar las responsabilidades que debe gestionar cada equipo es la elaboración de un acuerdo de nivel de servicio (del inglés service level agreement o SLA). En este acuerdo, los departamentos definen las responsabilidades que corresponden a cada equipo, al igual que se deben definir los roles que se van a tomar y las plataformas que se van a emplear.

El objetivo de este acuerdo es confirmar que Marketing y Ventas se esforzarán en cumplir con sus tareas, y a la vez informar al otro equipo sobre leads que puedan ser de su interés. En el momento en que el lead de marketing esté listo para la fase de ventas, Marketing tendrá que informar sobre esta evolución del lead, para que Ventas se encargue de cerrar el proceso de venta.

Pero si ocurriera que un paciente está indeciso y decide esperar a recurrir a un tratamiento en la clínica, Ventas informaría al equipo de marketing que el lead se echa atrás en el proceso de compra, por lo que correspondería nutrirlo con contenidos de marketing nuevamente.

De esta manera, el acuerdo de nivel de servicio permite a Marketing y Ventas repartir esfuerzos para que, entre ambos, colaboren para ayudar al paciente indeciso a avanzar en el proceso de venta.

¿Cómo realizar el seguimiento de la evolución de los leads? A día de hoy la herramienta más apta para esta función es un CRM (Customer Relationship Management). Esta herramienta tecnológica puede ayudar a tu clínica a seguir las interacciones de los leads con el sitio web de tu compañía, desde los ebooks que se descarga a las páginas de tratamientos que ha visitado recientemente.

Un CRM ofrece múltiples posibilidades, como puede ser la incorporación de un sistema de puntos o lead scoring que identifique a los leads preparados para marketing o para ventas. Además, el CRM te puede ayudar a desarrollar diferentes técnicas para optimizar las acciones de Marketing y Ventas – y en consecuencia lograr cerrar más procesos de venta.

2. Establecer acciones para MQLs

¿Qué acciones corresponderían al departamento de Marketing? Aquellas acciones que correspondan a mantener la relación de los leads con la marca, pero específicamente en los leads que presentan interés en los contenidos de tu clínica. En otras palabras, aquellos que no están preparados todavía para dar el salto hacia la fase final del proceso de compra. Pero que se encuentran aún en la mitad del embudo o middle of the funnel y tienen un interés en tu compañía que es esencial madurar.

Los leads que corresponden atraer al equipo de marketing son los leads cualificados para marketing o Marketing Qualified Leads (MQLs).

2.1 La primera conversión

Es fundamental diferenciar entre leads que se encuentran en la parte superior del embudo (TOFU) y los leads cualificados para marketing. Los primeros son los usuarios que se suscriben al newsletter de tu blog, o bien que se descargan un ebook educativo sobre salud. Los MQLs son los leads que ya están interesados en tu clínica, pero que de momento su interés es meramente educativo o informativo. Tienen tu clínica como un referente de información sobre salud.

No obstante, los leads en la etapa TOFU no están interesados en este momento en avanzar en el proceso de compra. Tienes su nombre, apellido, y su correo pero ¿tienes más datos que puedas aprovechar para hacer avanzar al lead hacia el proceso de compra?

Conseguir un lead, pues, requiere un esfuerzo más para empezar a tener información de valor que aprovechar. Este esfuerzo se puede realizar mediante la creación de una Thank you page o página de agradecimiento. Esta página, por una parte, agradece al usuario la descarga de su ebook. Pero por otra le aporta información sobre otras offers que puedan ser de su interés, o incluso productos o servicios de tu clínica que puedan estar relacionados. En este punto se puede iniciar la madurez del lead para convertirlo en un MQL.

2.2 Lead nurturing

Dado que tienes el correo de tu lead, y puedes aprovechar la información en tu CRM, es esencial aprovechar el acceso a ambos para aportar información útil a tus potenciales clientes.

A día de hoy el potencial cliente no se sentirá convencido de la calidad de tus servicios mediante llamadas frías, sino mediante el contenido de valor que le puedes ofrecer. Disponer de un CRM te puede permitir ajustar en una mayor profundidad los contenidos que puedes enviar a tus leads, especialmente para diseñar campañas de email más ajustadas a los segmentos de interés de tu clínica.

2.3 Información sobre servicios

Otra forma de comprobar el interés de los posibles pacientes en tu clínica es darles la posibilidad de suscribirse a emails que incluyen más información sobre tus servicios. Esto es un método adecuado para saber si el potencial paciente está listo para avanzar hacia la siguiente fase de la metodología entre Marketing y Ventas.

3. Definir acciones para SQLs

En la actualidad las clínicas sanitarias no disponen únicamente del teléfono o la visita directa para la solicitud de visitas. Gracias a los avances en opciones de conversión, un paciente puede solicitar cita en la clínica tan solo con rellenar el formulario en tu sitio web. Evidentemente, llegar hasta este paso implica que el lead ha realizado todas las acciones establecidas en la fase de MQLs.

Pero si ahora el equipo de ventas necesita cambiar su metodología, ¿qué es necesario hacer?

3.1 La llamada para confirmar cita

Si dispones de un público fiel a tus servicios durante años, no supondrá problema para ellos llamar a tu clínica para solicitar una próxima visita. No obstante, te encontrarás en más de una ocasión que habrá leads que piden cita, pero acaban negando la solicitud de cita, o buscan excusas para no asistir. ¿Por qué ocurre esto? En muchos casos, es porque el lead no está realmente preparado para convertirse en cliente final, por lo que se echa hacia atrás.

Entonces, ¿cómo puede ayudar la unión entre Marketing y Ventas a solventar esta situación? En el momento en que Marketing informen sobre los leads ya cualificados para la venta, pasan a ser responsabilidad de este departamento. Esto significa que Ventas tendrá personas con un mayor interés en contratar los servicios de tu clínica, por lo que sus esfuerzos para intentar realizar la conversión tendrán una mayor efectividad que un usuario que solicite cita de manera repentina.

Puede haber diferentes métodos para la confirmación de la primera cita. Si bien algunas clínicas optan por hacer una llamada tras el envío de la solicitud, otras clínicas directamente preparan el formulario para que el paciente solicite día, hora y tratamiento. Esto, evidentemente, dependerá de las tendencias de tus buyer personas (si emplean especialmente el teléfono móvil, si realizan reserva mediante su ordenador, etc.)

Lo primordial es acceder a la solicitud de cita a tiempo. Si se tarda en aceptar la solicitud de cita, probablemente surjan dudas en el paciente, o bien decida acudir a otra consulta médica.

3.2 Email de recordatorio

Una de las maneras de mantener el contacto con el paciente, sin que suponga un riesgo para la solicitud de cita, es programar un envío de email automatizado de recordatorio de cita. Dado que muchos de tus pacientes se verán estresados por el día a día y sus responsabilidades, esta es una manera de hacerle tener presente su primera cita en tu clínica.

Este email recordatorio puede también ser otra manera de mantener el interés del paciente en tu clínica. Puedes ofrecerle acceso a información sobre otros servicios, o incluso sobre información útil sobre la primera visita. Así, ya estás generando una expectativa positiva en el paciente.

4. ¿Qué hacer tras la primera consulta?

El paciente ha llegado a la cita, y ha pasado por consulta. Aunque quizá la primera consulta haya sido positiva, no todos los pacientes aceptarán el tratamiento en esta misma visita. En muchos casos necesitarán un tiempo de reflexión para decidirse.

Tu CRM también puede ayudar a tu equipo de ventas a analizar las acciones que está realizando el paciente tras la primera consulta – como revisar nuevamente las páginas sobre tus tratamientos.

Estas acciones pueden guiar a tu equipo a analizar si el paciente está próximo a la aceptación del tratamiento o, al contrario, está cerca de rechazarlo. Esto permitirá al equipo de ventas remitir la información sobre la evolución del lead a Marketing, ya que en caso de que el paciente rechace el tratamiento, todavía queda la opción de seguir manteniendo su interés en la clínica mediante contenido de marketing.

 

Imágenes: LinkedIn Sales Navigator |  Ani Kolleshi  | Amauri Acosta Montiel

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