Así pues, el proceso de compra del consumidor ideal de una clínica siempre va a estar condicionado por unas necesidades más o menos complejas relacionadas con la salud (física o mental) o con su aspecto. Y en base a esas necesidades, durante su ciclo de compra, requerirá de una información (contenido) concreta que tu clínica podría proporcionarle.
Por esta razón, en marketing digital el ciclo de compra de los consumidores es esencial para definir las estrategias adecuadas. Estrategias principalmente relacionadas con el contenido que llevan, en el caso de las clínicas, a conseguir más citas y clientes. Piensa que si hay algo que buscan ávidamente estos usuarios en Internet es información para solventar sus dudas y valorar sus opciones.
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Pero sólo si comprendes realmente cómo es su ciclo de compra o customer’s journey, puedes optimizar las conversiones de tu embudo de marketing, el paso de simples visitas en tu web a clientes finales. Es decir, optimizar las acciones que te lleven a conseguir leads (oportunidades de venta) que se pongan en contacto con tu clínica.
Y, ¿cómo es su ciclo de compra o customer’s journey?
Tu consumidor ideal es alguien que tiene algún tipo de problema o necesidad relacionada con su salud o estética. Un consumidor que antes de tomar una decisión final, realizará un tipo de investigación en la red. Y esta investigación online y cómo se desarrolla es la que nos ayuda en marketing a decidir qué estrategias online son las más adecuadas en distintos momentos.
El customer’s journey, tradicionalmente, se divide en tres etapas, por las que un usuario pasaría antes de tomar una decisión: exploración, consideración y decisión. Estas fases son las principales, obviamente, porque funcionan para todos los sectores. No obstante, para clínicas debemos incluir otras etapas, porque las tradicionales sólo son las que llevan a usuario en la web de tu clínica a convertirse en una primera cita.
1. Descubrimiento
En marketing online la etapa de descubrimiento y la siguiente, la de exploración, son la misma. Pero en este caso debes tener presente varios puntos:
- Por un lado, tu potencial paciente, puede haber descubierto un problema por propios medios porque siente un malestar puntual, que puede ser fácilmente perceptible.
- También pueden haberle diagnosticado algún tipo de enfermedad en alguna otra clínica o centro médico público, por lo que tiene conocimiento de qué tipo de problema se trata.
- O tras un tiempo de deliberación, puede haberse decidido a buscar un centro en el que ser tratado por alguna enfermedad o trastorno que afecta seriamente a su estilo de vida.
- O bien puede ser que se trate de una persona que se decide en realizar algún tipo de tratamiento que afecta a su físico para mejorar su propia autoestima.
Como ves, la etapa de descubrimiento de un paciente y otro pueden ser distinta y cada clínica debe tener presente cómo puede ser esta fase en sus paciente ideales.
Pero, ¿por qué esta etapa es fundamental? Si lo piensas, en esta fase, la persona detecta o asimila que tiene un problema de salud (física o mental), o bien, no se siente cómodo con algún aspecto de su físico, etc. Este es su origen y la forma en la que buscará información en las etapas siguientes dependerá de en qué punto se encuentre en esta.
¿Qué estrategias funcionan?
En esta etapa, la mejor aliada de tu clínica es la publicidad como puede ser Facebook Ads o AdWords. Desafortunadamente, poco más se puede hacer a nivel de marketing, pero la publicidad es una buena opción para concienciar a distintos targets de problemas comunes o encandilar con ofertas atractivas.
Para realizar un campaña de Facebook Ads o AdWords en esta etapa, deberás basarte en la información que tienes de tus clientes actuales para realizar un segmentación más detallada. Pregúntales, qué les hubiera gustado saber antes empezar a buscar información, cualquier pista que te ayude.
2. Exploración
La etapa de exploración es la que activa el customer’s journey tradicional de un potencial paciente. En esta fase, hay que tener muy presente el origen del problema del cliente tipo de tu clínica. De esta forma, puedes conocer cómo va a iniciar la búsqueda, qué dudas va a tener, qué consultas realizará al principio en Internet, es decir, cómo empezará a documentarse.
Dependiendo de los servicios que ofrezca tu clínica, se deberá trabajar un tipo de contenido que ayude a tu potencial paciente a entender en qué consiste su problema, en base a los síntomas o la percepción que tiene de su dolencia. El truco es satisfacer su necesidad de información cuando está explorando, cuando está educándose.
¿Qué estrategias funcionan?
- Hay que empezar por una estrategia de posicionamiento, con una selección de keywords (términos o palabras clave) que identifiquen cómo van a buscar en la red estos usuarios.
- En esta etapa es fundamental la creación de un blog y de un plan de contenido que te permita generar información y publicar regularmente en base a tu selección de keyword.
- Si generas información de valor para tus potenciales pacientes, ésta no debe limitarse a un blog. Hay que promocionar tu contenido tanto en tus redes sociales como en medios de tu sector.
- Y opta por campañas de AdWords y Facebook Ads si tienes presupuesto.
Estas estrategias deben ayudarte a conseguir más tráfico a tu web. Un tráfico cualificado si te basas en las necesidades de tus potenciales pacientes. Piensa que son personas las que buscan información, un contenido de valor con el que sentirse más documentados y que les permita avanzar en su ciclo de compra.
3. Consideración
En esta etapa pueden pasar dos cosas:
- La primera, que sobresaturados de información en la primera etapa y con más dudas que antes contacten directamente con la clínica. Por lo que habría un gran salto de fe con aquella clínica que mejor información haya proporcionado.
- O bien, la segunda, que en base al contenido que ha ido consumiendo, el visitante a tu web decida navegar más, descubrir qué tipos de servicios ofreces y compararte con tu competencia
¿Qué acciones puedes tomar?
En primer lugar, tu objetivo en esta fase es conseguir la confianza de tu potencial cliente. Algo esencial para este a la hora de tomar una decisión. Por esta razón, en base a tu estrategia de contenido hay varias acciones que puedes ejecutar para ofrecer algo a cambio.
- Ya sea a través de los call-to-action en tu blog o de las ventanas modales en tu web, o con los botones de ‘primera cita gratis’ tienes que poder conseguir la información de contacto de tus visitantes. Para ello puedes ofrecer un contenido más cualificado, centrado en ofrecer soluciones, como ebooks o tests virtuales o algún tipo de consulta telefónica sin compromiso en la que solventar alguna duda.
- En este caso tu web, que no tu blog, también debe seguir una estrategia de posicionamiento y debe incluir, además del contenido de tus servicios, testimonios reales que puedan ayudar a tus potenciales clientes a considerar cuál es la solución a su problema, o más bien, qué clínica puede solucionarlo.
4. Decisión
Por un lado, cuando la oferta es atractiva, tanto como por contenido, como por la falta de compromiso que supone una primera cita gratuita, la tasa de conversión (la cantidad de visitas que se convierten contactos) puede ser alta. Pero hay un contra, el cliente no está asegurado al 100%
Por otro lado, cuando tienes una política de precios pública o no ofreces una primera consulta gratis debes ofrecer otro tipo de valor. Porque, en este caso, la valoración de precios y la comparación con la competencia será mayor.
Entonces, ¿qué puedes hacer para acelerar la decisión?
- En ambos casos, debes valorar qué tipo de ofertas llaman más la atención de tus pacientes potenciales y analiza cómo funciona tu contenido: qué estrategias necesitan mejorarse y qué acciones puedes llevar a cabo en la fases anteriores para conseguir la confianza tus contactos.
- En el último caso, además, a tus contactos recientes puedes enviarles información de su interés de acuerdo a una estrategia de email marketing. Esta información puede servirles para valorar la eficacia de los tratamientos y servicios que ofreces y ayudarles a tomar una decisión.
5. Experiencia
Como hemos comentado, aquellas clínicas que ofrecen una primera consulta o vista gratuita suelen tener una tasa de conversión alta. ¿Pero esta tasa de conversión asegura al cliente? Lo cierto es que en esta fase hay componentes offline y online a tener en cuenta:
- Los componentes offline dependen básicamente del tipo de servicio y de la impresión que tenga el potencial paciente en su primera consulta. Es un componente personal. Y, ¿qué puedes hacer en este caso? Formar en técnicas de venta a tus consultores. Piensa que para “ganar” a tu paciente va estrechamente relacionado con ganar la confianza y hacer que este potencial paciente se sienta seguro durante la primera cita. La aproximación de algunos médicos puede llegar a asustar a algunos potenciales clientes, y esto es lo último que quieres.
- El componente online se basa en el servicio y seguimiento. Aquí el tipo de información que puedes enviar a este potencial paciente que aún está decidiendo si seguir el tratamiento es vital. Y tu ventaja es que ya le conoces y sabes exáctamente qué puede necesitar para convertirse finalmente en tu cliente. En aquellos casos en los que la última conversión es compleja, un email con contenido de valor puede marcar la diferencia.
6. Seguimiento
El life-time value de tus pacientes, según el tipo de clínica que gestiones, puede variar. Es decir, dependiendo del tipo de clínica y tratamiento que hayas ofrecido, tu cliente puede decidir confiar en tu marca y seguir haciendo uso de tus servicios. Puedes conseguir su fidelidad.
¿Qué acciones funcionan?
- Recordatorios de revisiones vía email, sms y otras formas de mensajería.
- Emails de mantenimiento para recordar al paciente como proceder.
- Emails con contenido relacionado que pueda ser igualmente interesante.
En general, en base a tu estrategia de contenido, el email marketing es la forma más sencilla gracias a sus posibilidades de automatización, ya que de esta forma tu clínica se aseguraría de estar presente en la mente de tu cliente una vez ha pasado por un tratamiento. Además, si la calidad de la intervención y la satisfacción del paciente es óptima, éste puede convertirse en un gran promotor, para lo que una estrategia de redes sociales podría ser muy útil.
