1. ¿Cómo asentar las bases de una estrategia online sostenible?
1.1. Primer Paso. Establecer un Acuerdo de Nivel de Servicio.
Para crear los pilares de una estrategia sostenible a largo plazo es importante que cliente y agencia se comuniquen de forma continua. Y aun más fundamental es encontrarse en la misma página para trabajar por los mismo objetivos. Por esta razón, es más que recomendable establecer un Service Level Agreement (SLA) o Acuerdo de Nivel de Servicio, un nombre complejo para un simple documento, pero que es vital para comprender a qué se compromete cada una de las partes.
¿En qué consiste este SLA? Este acuerdo es un documento en el que, por ejemplo, se establece cómo deben tratarse los potenciales clientes, cuándo y cómo deben seguirse y con qué frecuencia. El SLA nos sirve, como agencia, a especificar que tipo de lead debemos entregar a nuestro cliente, la clínica, y a ésta cómo debe proceder con ellos (y cuándo) para que se conviertan en clientes y les podamos asistir en el proceso. En definitiva, este documento nos ayuda a ambas partes a tener claros los objetivos que queremos alcanzar.
1.2. Segundo Paso. Creación de perfiles de buyer persona.
En muchas ocasiones hablamos de los buyer persona, representaciones de los clientes existentes e ideales de un negocio, sin los cuales no podemos crear ninguna estrategia sostenible a largo plazo.
Para una clínica, y en general para cualquier tipo de negocio que desea atraer contactos a través de Internet, es fundamental establecer qué tipo de clientes son los susceptibles de ser influenciados por las distintas acciones, ya que de esta manera es posible idear y ejecutar las mejores técnicas de marketing para hacer crecer el negocio en Internet.
De nuevo, estos buyer persona nos ayudan tanto a agencia como a la clínica a conocer exactamente a qué tipo de personas estamos intentando atraer, convertir, conseguir como cliente y fidelizar en los casos en los que se requiere una continuidad de tratamiento. Y por esta razón, son la base de toda metodología de crecimiento.
1.3. Tercer Paso. Identificación de los ciclos de compra.
Junto con el desarrollo de los buyer persona, es necesario identificar las necesidades y dudas que tienen estos perfiles en cada una de las etapas de su buyer’s journey, es decir, de su ciclo de compra. Este ciclo se compone de varias etapas (descubrimiento, consideración y decisión) en las que trabajamos unas técnicas distintas de marketing y para las que desarrollamos un contenido específico.
Es fundamental conocer en qué etapa de este ciclo de compra se encuentra el potencial cliente, ya que de esta forma, la agencia puede conocer la idoneidad del potencial paciente para solicitar una cita o una consultoría con la clínica y qué tipo de contenidos pueden llevar a este prospecto a realizar la acción deseada.
2. ¿Qué estrategias han sido las fundamentales para aumentar citas?
2.1. Rediseño y desarrollo web.
El rediseño web es generalmente imprescindible teniendo en cuenta la necesidad de un crecimiento de visitas y conversiones online. Si bien en muchos casos el estilo visual del website de la clínica puede ser nuevo y actual, hay que pensar que existen unos mínimos imprescindibles que llevan a conseguir más citas y que, especialmente, el sitemap debe estar pensado para simplificar la navegación de los usuarios. Con esto en mente, nos aseguramos de crear páginas específicas que no sólo ayudaran al posicionamiento del sitio web, sino que respondieran a las necesidades de los buyer persona que se habían definido previamente.
2.2. Posicionamiento en buscadores.
El SEO ha sido una estrategia importante a la hora de conseguir objetivos. La selección de keywords adecuadas a las búsquedas de los potenciales clientes de la clínica ayudó a elaborar un mapeo de contenido potencial en cada una de las fases del ciclo de compra de estos consumidores. Por otro lado, este trabajo junto con la creación de contenido es lo que permite mejorar en visibilidad en los buscadores.
2.3. Creación de contenido en distintos canales.
El contenido (en todos sus formatos pero especialmente en texto) es actualmente la mayor fuente de información para los usuarios que consumen información relacionada con el sector. Ante las dudas y las consultas de los consumidores es vital responder con un contenido de calidad en los distintos canales, especialmente en el blog. Éste debe ser un contenido que aporte valor y que facilite conseguir la credibilidad necesaria para la que la clínica sea considerada como un referente al que acudir para informarse.
Además del contenido existente en el website y en blog, éste también se puede formatear como un entregable, es decir, como una oferta descargable que nos permita conseguir información de contacto y proceder con un Lead Nurturing para cualificar al lead y que este solicite una primera cita.
2.4. Implementación de túneles de conversión.
Para facilitar las conversiones, además de usar el contenido como elemento principal para interesar al usuario, usamos túneles de conversión que se componen de formularios específicos en páginas señaladas y landing pages en las que es posible acceder mediante un botón CTA para descargar el contenido que elige el usuario.
2.5. La automatización y monitorización de acciones de marketing.
La automatización del marketing permite programar ciertas acciones repetitivas que podrían consumir demasiado tiempo y recursos, sin la herramienta adecuada. En el caso de Clínica Pronova utilizamos HubSpot para automatizar ciertas acciones, una plataforma con la que además, podemos monitorizar el crecimiento de tráfico por fuentes, las campañas específicas de contenido y las conversiones por cada uno de los canales.
3. ¿Cuáles son los resultados que se pueden obtener con esta metodología?
En el tiempo que llevamos trabajando con Clínica Pronova hemos conseguido alcanzar los leads objetivo de cada mes, establecidos con el cliente, y generados por esfuerzos de marketing. Además, gracias a la implementación de la estrategia de Growth Marketing se ha visto:
3.1. Una mejora de la visibilidad del dominio y las keywords posicionadas.
La visibilidad es el grado de accesibilidad online de un dominio en Internet, en el que se debe considerar a la competencia. Gracias al trabajo realizado de posicionamiento y a herramientas que nos permiten conocer la visibilidad de nuestros clientes, hemos podido monitorizar que en el caso de Pronova se ha multiplicado por 12, en relación a otras clínicas del sector en España.
Además, gracias a la implementación de la estrategia de contenido que nos permite proceder con la creación y optimización de contenido de todo el dominio, hemos visto una mejora considerable en palabras posicionadas que consideramos clave. Tanto en el blog como en el website de la clínica hemos multiplicado por 25 las keywords posicionadas en la primera página de las SERPs, incluyendo términos de ranking local.
3.2. Un incremento exponencial de las visitas generadas en el website.
Los esfuerzos en SEO, junto con la implementación de mejoras en la estrategia de contenido y la reestructuración del sitemap de la web de la clínica nos ha ayudado a multiplicar las visitas por 140. Las visitas a través del tráfico orgánico siguen aumentado progresivamente como se puede ver en la tabla siguiente:
