1. ¿Por qué necesita tu clínica clientes promotores y referidos?
Como ya sabes, los patrones de consumo y los métodos de comunicación han cambiado y siguen cambiando debido a las tecnologías de la información. Internet ha supuesto un gran escaparate para los negocios de distintos sectores y las estrategias digitales de marketing y venta tienen cada vez más peso en los resultados económicos de las empresas.
Estos cambios que comentamos no han sido ajenos al sector de la salud y la estética y, por ello, es cada vez más necesario mantenerse al día en las últimas técnicas (en este caso de marketing) para ser competitivos y mantener un ritmo de crecimiento constante. Y entre estas técnicas contamos con el referral marketing que es necesario porque:
1.1. La competitividad en el mercado sanitario sigue en aumento.
Cada vez son más las clínicas que dan el salto al comercio digital y ofrecen servicios y tratamientos a través de su sitio web. Tanto internet como las últimas herramientas tecnológicas permiten desarrollar campañas de marketing todavía más atractivas y competitivas. Pero, lo más importante es que estas acciones de marketing nos permiten conocer realmente quienes son nuestros potenciales clientes.
Gracias a ello podemos mejorar la capacidad de conversión de las estrategias que implementamos, así como aprovechar oportunidades que nos permiten ser más competitivos. Una de estas oportunidades es la capacidad de fidelizar y generar pacientes promotores de nuestros servicios que consigan atraer a otros pacientes, ya que:
1.2. Los clientes se apoyan más en las opiniones de otros clientes.
En términos generales, los clientes siempre van a confiar más en las opiniones de otros compradores, o bien en las recomendaciones de su círculo más cercano. A la hora de buscar información sobre clínicas, los potenciales pacientes dedican un tiempo a consumir aquel contenido relacionado con las valoraciones y los casos de éxito de otros pacientes. Y en el caso de las recomendaciones de un círculo de amigos o familiares, estos conocen mejor los problemas o necesidades de las personas de su entorno.
1.3. Cada vez es más difícil cerrar ventas y conseguir mayor retención.
Con un mercado tan competitivo, los clientes reflexionan más antes de cerrar la compra, es decir, acceder a realizarse un tratamiento o adquirir cierto producto sanitarios. El marketing de referencias puede atraer a prospectos más cercanos al proceso de venta y con mayores posibilidades de que se conviertan en clientes habituales.
1.4. Mantener la fuerza y la solidez de tu marca también es más complicado.
Los pacientes, especialmente los más jóvenes, pueden llegar a buscar algo más que un servicio, que un tratamiento. Y es que, en general, preferirán marcas que se alineen con su propia filosofía. Si lo piensas bien, los pacientes recurrentes conocen muy bien la identidad de tu compañía, y sus recomendaciones pueden empezar a generar vínculos fuertes entre los referidos y tu clínica. Recuerda que una marca sólida y diferenciada logra ser más competitiva en el mercado.
1.5. Es necesario mejorar la relación con los clientes para crecer.
Tu vínculo con tus clientes ha evolucionado hasta el punto en que ellos son el centro de todos los objetivos de tu clínica: son el activo más importante. Iniciar una estrategia de referencias te ayudará a comprender mejor a tu clientela. Podrás aprovechar la opinión de tus clientes para mejorar tu servicio y potenciar tu comunicación. A su vez, esto te ayudará mejorar su satisfacción y tus oportunidades de convertirlos en promotores que consigan más referidos. ¿Pero exactamente que supone contar con clientes promotores y referidos?
2. ¿Qué son los clientes referidos de una marca exactamente?
En marketing, los referidos son aquellos clientes nuevos que llegan a tu compañía a través de las referencias de otros clientes y no a través de otros canales, como, por ejemplo, los formularios de tu sitio web, las redes sociales, los anuncios online u otras promociones.
Puede parecer una técnica inefectiva o complicada, pero lo cierto es que conseguir clientes a través de las referencias de otros consumidores puede convertirse en una vía importante de adquisición de leads o contactos siempre y cuando hayas trabajado para transformar a tus clientes más satisfechos en promotores:
3. ¿Qué son los promotores y qué implican para tu negocio?
Los promotores de un negocio son aquellos clientes más satisfechos que pueden impulsar el crecimiento de una marca a través de su interacción en los distintos canales online, mediante la generación de contenido y gracias a su participación activa. Pero, además, también pueden ser los clientes que deciden recomendar aquello que ofrece tu marca y convencer a un amigo o familiar para que adquiera tus servicios.
Estos promotores suponen una forma más de atraer nuevos clientes a través de su recomendación o referencia. De ahí que hablemos de referral marketing o marketing de referencias, una estrategia que decide tomar la idea del boca a boca e impulsar las recomendaciones de los clientes más fidelizados como nuevo método de atracción y adquisición de potenciales consumidores.
Para llevar a cabo esta estrategia es necesario emplear las tácticas y las herramientas adecuadas puedes conseguir guiar a tus clientes a convertirse en promotores de los servicios de tu negocio. Y para ello, este tipo de marketing necesita un planteamiento y un seguimiento específicos, que tenga como objetivo generar confianza de manera natural entre los clientes, y que ellos voluntariamente decidan promocionar tus servicios y tu marca.
4. ¿Cómo preparar una estrategia para generar promotores y referidos?
Para conseguir resultados en tu estrategia de referral marketing, es decir, para convergir de forma efectiva a tus clientes en promotores y, así, conseguir aumentar el número de clientes referidos, debes cumplir con una serie de fases:
Fase 1. Mejora de la satisfacción de tus clientes.
En primer lugar, evidentemente, debes trabajar en aumentar la satisfacción de tus clientes. Tus pacientes no estarán satisfechos con el servicio de tu personal solo por cumplir con su trabajo, sino por la manera en que lo realizan y su nivel de asesoramiento.
Hay una gran oferta de clínicas en el sector sanitario, pero si acuden a ti es porque saben que tus profesionales se ajustan a sus necesidades e intereses. Por esto mismo, es importante continuar trabajando constantemente en la mejora de tus tratamientos, servicios y atención al cliente, que permita que recomienden tu clínica a otras personas.
Con el objetivo de satisfacer a tus clientes, a nivel de marketing, piensa en qué tipo de contenido y acciones de comunicación (vía email, SMS o chats…) pueden ser interesantes. Recuerda que una estrategia de contenido adecuada es la base de la implementación de cualquier otra estrategia de marketing, por lo que puedes aprovechar y reciclar todo aquel contenido ya creado.
Un caso concreto es la organización de actividades o seminarios especiales (online o presenciales) para aprovechar el conocimiento que tienes en tu campo e instruir a tus contactos. De esta forma no solo ayudas a tus clientes a informarse sobre cómo cuidar de su salud, sino que también puede ser una oportunidad ideal para incentivarlos a que inviten a personas de su entorno que puedan estar interesados en la temática del seminario.
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Fase 2. Estudio de tus potenciales promotores y referidos.
Además, antes de empezar con tu estrategia, debes realizar un estudio de tus clientes actuales. Si ya has definido tus buyer personas, sabrás qué tipo de necesidades tienen tus clientes y cómo dirigirte a ellos en su ciclo de compra. Pero con este estudio también debes llegar a conocer si tienen amigos o familiares con problemas o necesidades que también tú puedes solucionar.
La idea es que puedas identificar cuáles de todos estos consumidores serán los más satisfechos con tu marca, tendrán más propensión a la fidelización y la participación activa y, por ende, más posibilidades de recomendar tus tratamientos y conseguir atraer a otros potenciales clientes. Y, como es lógico, en este caso es fundamental realizar una adecuada segmentación de tu base de datos.
La segmentación inteligente de tu base de datos de contactos te permitirá identificar aquellos pacientes que podrían convertirse en tus promotores, o incluso, que ya podrían serlo. Para acceder a esta clase de información y segmentos de manera sencilla y realizar acciones de marketing, es imprescindible contar con un sistema CRM que almacene toda la información de tus contactos y clientes.
Y es que el CRM junto con otras herramientas de marketing pueden ayudarte a observar y analizar el comportamiento de los clientes tras haber visitado tu clínica y dar respuesta a preguntas como: ¿Siguen visitando tu blog? ¿Han pedido otra cita a través de tu website? ¿Han estudiado acudir a tu clínica para otro servicio? ¿Han valorado tus servicios? ¿Han abierto tus emails promocionales? ¿Han realizado alguna acción tras abrirlos?
Aunque siempre puedes preguntar directamente a tus clientes qué piensan sobre tu compañía, ya sea personalmente en la clínica, o bien, a través de encuestas. Estas acciones te permitirán descubrir de una forma menos intrusiva si están interesados en continuar acudiendo a tu clínica, e incluso a recomendarla. Obviamente, la combinación de ambas técnicas de análisis te dará resultados más fidedignos a la hora de valorar qué acciones podrías realizar:
Fase 3. Planificación y elección de técnicas y acciones adecuadas.
Tras haber estudiado qué interesa a tus clientes y cómo se comportan, puedes empezar a planificar las distintas acciones que llevarás a cabo en tu estrategia de referral marketing para incentivar a tus pacientes más comprometidos a recomendar tus servicios. Ejemplo de estas acciones son:
- La implementación de un sistema de recompensas: uno de los métodos más efectivos para mantener el interés de tus promotores es elaborando un sistema de recompensas que refuerce la relación con tus clientes y les incentive a recomendarte. Por ejemplo, estas recompensas pueden consistir en descuentos especiales si traen a un amigo o familiar a la clínica, o bien, en vales o bonos que deben canjear. Si tus clientes observan que cuantos más referidos consigan mejor serán las recompensas, mayor será su interés.
- La creación de promociones especiales: las estrategias de “trae a un amigo” o “trae a un familiar” pueden reinventarse y convertirlas en oportunidades especiales para tus pacientes. En la web puedes crear estas promociones especiales que supongan descuentos para nuevos pacientes que acuden en grupos o en familia, en función del tratamiento. Las promociones que crees, eso sí, deben aportar valor a tus clientes.
- La realización de campañas de email marketing: el email marketing también puede ser la vía por la cual comuniques a tus promotores qué tipos de promociones o recompensas les esperan si traen pacientes referidos. En este caso, debes tener también en cuenta a qué tipo de cliente (segmento o buyer) te estás dirigiendo y qué servicios pueden ser de su interés para atraer referidos. En este caso, puedes ayudarte de herramientas que te permitan automatizar procesos: por ejemplo, el envío de ciertos emails cuando un promotor o referido realice una acción determinada. De esta forma conseguirás ahorrar esfuerzos para destinarlos a reforzar la calidad de tu atención al cliente.
Para que estas técnicas de marketing de referencias funcionen, el principal objetivo es conseguir que tus clientes recomienden tu clínica a amigos o familiares que tienen problemas o necesidades similares a los suyos. Debes considerar que cuanto más específicas sean tus acciones sobre tus segmentos de clientes, mayor probabilidad de éxito tendrás en transformar tus clientes en promotores quienes, a su vez, consigan atraer nuevos clientes o referidos.
Tras lanzar tu estrategia, las herramientas tecnológicas te ayudarán a realizar el seguimiento de tus acciones y te permitirán estudiar y analizar sus resultados. Es la mejor manera de comprobar que tus acciones estén funcionando correctamente, es decir, comprobar cuantos promotores consigues y qué cantidad de nuevos clientes consiguen atraer a tu empresa y cómo repercute en tu negocio:
5. ¿Qué beneficios supone el referral marketing para tu clínica?
- Un ahorro en la estrategia de adquisición de clientes. Los promotores son una vía más para atraer a clientes con necesidades similares abaratando los costes de adquisición por cliente que suponen otras estrategias.
- Una mejora de la estrategia de fidelización. Si fidelizas a tus pacientes como clientes y también como promotores, mayor será su relación con tu compañía.
- Un aumento del ratio de cierre en ventas. Como los nuevos prospectos llegan por las recomendaciones de pacientes satisfechos existe una mayor probabilidad de que se conviertan en nuevos pacientes.
- Una mayor posibilidad de alcanzar nuevos segmentos de clientes. Los círculos de amigos y familiares de tus clientes pueden llegar a áreas que todavía no has alcanzado, y conseguir expandir el área de influencia de tu empresa de salud.
- Una mejora de la información obtenida de tus clientes. Mejorando la relación con tus actuales y nuevos pacientes, tendrás un mayor conocimiento sobre sus problemas y necesidades, y podrás tomar esta información para mejorar tus servicios y crear campañas de marketing aún más efectivas.
- Un refuerzo de la marca de tu clínica en tu sector. Efectivamente, si tus clientes hablan bien sobre tus servicios y tratamientos, mayor será el valor que adquiera tu marca.
Imágenes: (CC BY 2.0) Germanna CC | (CC BY 2.0) Sebastiaan ter Burg
