1. La importancia del plan estratégico de marketing
Ya sabes que el sector sanitario está en continuo cambio por la influencia de las últimas novedades tecnológicas. No solo las clínicas están en búsqueda de adquirir la mejor tecnología para desarrollar su servicio, también están empleando las herramientas online para potenciar su estrategia de marketing en internet. Si la competitividad en el sector era complicada, el auge de internet y de las herramientas online han hecho que diferenciarse en el sector sea un proceso aún más complejo.
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A la hora de empezar cualquier proyecto, es muy importante dar cada a paso de manera segura y en la dirección correcta. Y probablemente ya sabes que una de las formas de dar pasos seguros para tu empresa es la elaboración de un plan de marketing. Establecer en un único documento los objetivos de tu compañía y las acciones de marketing que se realizarán para alcanzarlos, es una tarea imprescindible para tu organización.
No es muy recomendable redactar un plan de marketing de manera improvisada: debe partir de un contexto real que justifique tus objetivos, tus acciones, y la dirección que tomará tu clínica. Del mismo modo, tu estrategia no solo involucra a tu equipo de marketing, también envuelve a tu equipo de ventas, a tu equipo de dirección, a los profesionales que atienden a tus pacientes… básicamente, tu estrategia debe envolver a todas las partes de tu organización.
Precisamente el plan estratégico de marketing te ayudará a cubrir todos estos puntos fundamentales. En primer lugar, este plan ayudará a tu clínica a situarse en el contexto actual del sector sanitario: cuál y cómo es la competencia, cuáles son las nuevas necesidades de los clientes, de qué manera tus servicios pueden solucionarlos, cuáles son las últimas tendencias en salud, etc. Esta información tan valiosa es fundamental para saber la dirección correcta hacia donde enfocar tus esfuerzos de marketing.
Además, te ayudará a elaborar tu plan de marketing de una forma más ajustada al mercado: los objetivos y acciones de marketing surgirán a partir de las oportunidades que tu clínica puede encontrar en tu sector, y todos los equipos de tu organización dirigirán sus esfuerzos a que el engranaje de tu compañía funcione correctamente para alcanzar esos objetivos. Por lo tanto, el contexto del plan estratégico te permitirá tomar mejores decisiones para el futuro de tu clínica, conseguir que toda tu organización participe en la consecución de objetivos y así lograr el crecimiento de tu clínica a largo plazo.
Así que antes de elaborar tu plan de marketing, es fundamental que desarrolles en primer lugar el plan estratégico para tu clínica.
2. Recopila toda la información para tu plan estratégico
Es cierto que definir una estrategia es imprescindible para cualquier empresa, pero esta estrategia debe partir de un contexto, de un entorno cercano y actual. Al fin y al cabo, tu objetivo es que tu clínica esté diferenciada, y no puede estarlo sin antes conocer la evolución del mercado y quiénes son tu competencia en la actualidad. Es fundamental observar y analizar tanto el corazón de tu organización como las novedades y tendencias en el sector sanitario. ¿Por qué? Porque ambos contextos te ayudarán a encontrar las mejores oportunidades que puede emplear tu negocio para diferenciarse en el sector de la salud.
Cuanta más información tengas sobre el mercado y sobre los intereses de los consumidores, más definidas serán tus líneas de acción, y por lo tanto establecerás objetivos óptimos y acordes a los esfuerzos y recursos de tu clínica. Entonces, ¿por dónde debes empezar a recopilar información?
2.1. Estudia tu compañía en profundidad
Para realizar un plan estratégico de marketing no necesariamente tu clínica debe ser nueva en el sector. Es más, el hecho de que haya organizaciones que se lanzan rápidamente a crear campañas de marketing sin conocer realmente la situación actual del sector ocurre más veces de las que imaginas. Es por eso que, antes de la aparición de problemas que puedan ocasionar un daño irreversible para tu compañía, optar por replantear tu metodología de marketing es una buena decisión para encontrar el camino correcto para tu clínica.
Y antes de empezar a analizar tu entorno, es importante conocer la situación actual de tu clínica. Sí, sabemos que ya has definido los valores de tu clínica en sí, pero en ocasiones volver a analizar los puntos fundamentales de tu marca puede ayudarte a ver características que potenciar que hasta ahora no habías descubierto.
Para este primer análisis, es importante que reúnas toda la información posible sobre los siguientes puntos:
- La historia de tu clínica.
- Los valores y la misión de tu compañía.
- Las acciones de marketing online que has realizado en el pasado.
- ¿Qué resultados has obtenido con esas acciones? ¿Se ajustaron a las expectativas iniciales?
- ¿Cuál es el posicionamiento de tu website en las SERPs?
- ¿Cuáles son los productos o servicios que has vendido hasta ahora? ¿Han sido útiles para solventar las necesidades de tus pacientes?
- ¿Cuáles son tus buyer personas o potenciales clientes? ¿Qué problemas o necesidades buscan en Google?
- ¿Cuál es la capacidad de trabajo de tu clínica? ¿Tienes un equipo asignado a las tareas de marketing?
Y te preguntarás ¿por qué deberías recopilar tanta información?
Para analizar la identidad de tu clínica. Te ayudará a saber si estás transmitiendo correctamente tu misión y tus valores a tu público objetivo. Y en caso de que no, tengas en cuenta estos valores en todo momento para mejorar la imagen de tu clínica.
Aprovecha todo tu potencial. Quizá tu estrategia de marketing no estaba mal encaminada, sino que necesita establecer un rumbo seguro a la hora de diferenciarte en el sector de la salud. Si estudias y analizas tus métodos de trabajo, puedes continuar desarrollando tu actividad, pero aprovechando más tu potencial y tus recursos.
Comprueba el conocimiento que tienes acerca de tus clientes. Si las estrategias de marketing deben ser flexibles, es porque deben poder adaptarse a los constantes cambios de gustos, intereses y actitudes de los consumidores. Por eso es primordial recopilar toda la información que tengas de tus pacientes habituales. En caso de que no dispongas de información suficiente, existen diversas técnicas para recopilar mejor información sobre los clientes.
Poner a prueba tu estrategia online. Crear un website no es suficiente; es necesario emplearlo como parte de todas tus acciones en internet. Si tus resultados no son suficientes para todos los recursos que estás invirtiendo, es momento de potenciar tus esfuerzos en tu estrategia online.
2.2. Realiza un estudio y análisis de mercado
De la misma manera que has realizado un estudio en profundidad de tu organización, debes estudiar en profundidad la situación actual del mercado sanitario, especialmente del entorno hasta donde tiene alcance tu clínica. Un estudio superficial puede darte unas ideas de las tendencias actuales en sanidad, pero no te aportará información suficiente que puedas aprovechar para tu plan estratégico. Es por eso que este estudio te llevará cierto tiempo, y deberás actualizarlo cada cierto tiempo.
¿Qué información deberías tener en cuenta en un estudio de mercado?
Datos económicos, políticos y culturales propios de tu entorno.
Las últimas tendencias en sanidad y en la tecnología para la salud en los motores de búsqueda. ¿Cuáles son las keywords o palabras clave más populares?
¿Cuáles son las tendencias de consumo de los consumidores del sector sanitario? ¿Tus productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades?
¿Hay nuevos gustos, intereses o actitudes entre los clientes de sanidad?
A partir de este análisis contextual podrás obtener gran información acerca de:
Los nuevos cambios de actitudes e intereses de tus clientes. Probablemente haya cambios de gustos y necesidades en tus clientes que hasta ahora desconocías. Toma esta información para crear buyer personas todavía más específicos, de manera que tu estrategia sea más definida y tenga más posibilidades de éxito de convertir usuarios en clientes.
Conocer los últimos temas de interés en el sector. No nos cansamos de insistir: para atraer a más usuarios hacia tu website, debes conocer las novedades y tendencias del sector sanitario para crear contenidos específicos para empezar a generar leads.
Las posibilidades de venta de tus productos o servicios. ¿Tu compañía puede continuar ofreciendo los servicios de tus profesionales a tu audiencia? ¿O quizá deberías replantear lo que ofrece tu clínica?
Las oportunidades para mejorar tu posicionamiento en SERPs. Las keywords más populares y competidas no tienen por qué siempre la estrategia que necesitas para mejorar tu posicionamiento en Google. Con un análisis en profundidad para tu estrategia SEO podrías hallar keywords menos demandadas y competir para conseguir colocarte entre los primeros resultados.
Este estudio conlleva mucho más trabajo, ya que requiere mayor experiencia en los estudios de mercado y en la detección de oportunidades de negocio. Por esto es muy recomendable que cuentes con la ayuda de profesionales de marketing online que sabrán cómo estudiar el sector sanitario y hallar la información que puede ser de gran utilidad para tu nuevo plan estratégico de marketing.
2.3. Analiza a tu competencia
Cuando hablamos de competencia, nos referimos a aquellas compañías que ofrecen los mismos productos o servicios que tu clínica, bien sean competidores directos (que comparten el mismo alcance geográfico) o bien otras compañías de salud que ofrezcan el mismo servicio que tu clínica. Conocer las prácticas que realizan tus competidores en marketing es esencial para valorar cómo vas a posicionar tu clínica en el sector y hallar la manera de diferenciar tus servicios.
El principal objetivo es hallar qué hace a tu compañía diferente, ya que competir por los precios del servicio sanitario ha pasado a un plano secundario. Hoy en día los clientes en el sector sanitario tienen como principal prioridad contar con un equipo de profesionales que tengan unos valores en los que ellos se puedan ver reflejados. Si haces llegar la identidad a tu clínica de manera adecuada al mercado, muchos más prospectos estarán interesados en contar con tu servicio.
En ocasiones la misma diferenciación de la competencia te puede ayudar a descubrir nuevas oportunidades. Por ejemplo, contemplar que hay un nicho en el sector sanitario donde no hay tanta competencia, y que puede servir a tu clínica para adentrarse en el mercado de una forma más sencilla que no entrando en un nicho explotado. Esto significaría, además, una estrategia de segmentación en la que podrías enfocar todos tus esfuerzos en alcanzar ese segmento del mercado donde no hay tanta competencia.
3. El análisis DAFO
Probablemente el concepto de análisis DAFO te sea muy familiar, ya que es una herramienta imprescindible para cualquier empresario a la hora de preparar un nuevo proyecto. Tanto si debes preparar un nuevo análisis o bien actualizar el que has realizado en tu proyecto, toda esta información que has recopilado te será de gran ayuda para realizar un análisis DAFO en mayor profundidad, y por lo tanto que te aportará mejores respuestas.
Las debilidades y las amenazas serán más definidas, y por lo tanto permitirán a tu clínica estar mejor preparada para competir en el mercado de salud. Y más específicas serán las fortalezas y las oportunidades. Esto significa que conocerás mejor cuáles son los activos más importantes de tu clínica, y además, podrás encontrar mejores oportunidades donde desarrollarlas para empezar a ganar tu sitio en el mercado sanitario. Recuerda que internet es un sector muy competitivo, pero si aciertas con tu estrategia online, lograrás diferenciarte claramente en el mercado digital.
El análisis DAFO no solo se debe aplicar a nivel general sobre tu compañía. Tu servicio, tu personal, tu marca, tu estrategia online… todos los elementos que componen tu organización debe pasar por este análisis para sacar el mayor potencial posible y tener todo listo para iniciar un plan de marketing de éxito.
4. Prepara tu plan de marketing
Ahora dispones de un gran conocimiento del sector sanitario, conoces cómo actúan tus competidores, y ya tienes una idea de qué servicios son los más útiles para atraer clientes. De todos modos, y para definir aún mejor tus estrategias de marketing, es muy recomendable apostar por realizar un pronóstico.
Teniendo en cuenta los resultados del análisis DAFO y del estudio de mercado, ¿cuál sería la situación de tu clínica a medio y a largo plazo? ¿Qué servicios son necesarios para promocionar en primer lugar, y cuáles debería destacar a continuación? Y por su puesto, no puede faltar la pregunta más importante para tu organización: ¿dónde está tu negocio y hacia dónde quieres ir?
Este pronóstico, junto a toda la información anterior, será clave para empezar a definir las estrategias online que necesita tu organización para competir en el mercado. Por ejemplo, ¿debería tu website contar con un blog? ¿Deberías preparar campañas en las redes sociales? ¿Y si potencias la reputación online de tus profesionales para potenciar su marca personal?
Si vas a dedicar tu tiempo y tus recursos al marketing online, que sea siempre en estrategias que se ajusten a tus recursos y te ayuden a reforzar tu presencia en el sector de la salud. Y sobre todo, que tus estrategias beneficien tanto a tu equipo de marketing como a tu organización al completo.
Ahora ya dispones de todos los recursos para continuar con tu plan de marketing. ¡Adelante!
Imágenes: (CC BY 2.0) Walt Stoneburner | (CC BY 2.0) Kieran Clarke | (CC BY-SA 2.0) IAEA Imagebank
