1. Comprender cuál es la realidad actual y cambiar de mentalidad.
Este es, sin duda, el paso más complicado para un directivo. Pero la realidad es que las estrategias de marketing y venta de más éxito en la actualidad son aquellas centradas en el usuario (user-centric) y no en el vendedor (seller-centric). Y más concretamente, centradas en los datos que conseguimos del usuario gracias al uso de la tecnología.
El 75% de las empresas dicen que cerrar más negocios es su principal prioridad de ventas, de acuerdo a un estudio de HubSpot. No obstante, según el mismo estudio, en 2016 todavía el 40% de los representantes de Ventas usaban medios informales como Microsoft Excel o Outlook para almacenar datos de clientes y clientes potenciales. Y por esta razón entre otras, es comprensible que este estudio confirmara que, en 2018, el 40% de los vendedores lo ha tenido más difícil a la hora de obtener una respuesta de los clientes potenciales y el 30% dijera que cada vez es más complicado conseguir una venta cerrada.
Y es que la cantidad de datos que se deben manejar en la actualidad puede ser abrumadora para los representantes de Ventas, especialmente cuando éstos sólo se trabajan en las últimas fases del ciclo de compra de los consumidores, es decir, sólo tratan con ellos partiendo de la base de que están más próximos a realizar la compra.
No obstante, el razonamiento del consumidor actual es más complejo, especialmente debido a la cantidad de información disponible en Internet. Y por esta razón, es fundamental que se establezca un trabajo cooperativo entre los departamentos o representantes de Ventas y Marketing, es decir, que se den las condiciones ideales para que se produzca la habilitación de ventas o Sales Enablement.
Con estas condiciones sería posible facilitar los datos necesarios en las manos del comercial adecuado en el momento más acertado, con el objetivo de lograr que el proceso de compra del potencial cliente avanzara de forma óptima hasta el cierre de la venta. En definitiva, sería convertir los datos en tu mayor activo, comenzando por alineación de tus equipos de Marketing y Ventas.
2. Alinear a tus equipos de Marketing y Ventas por los mismos objetivos.
No diremos que tradicionalmente los representantes de Marketing y Ventas siempre se han llevado como el perro y el gato, pero en algunas ocasiones podríamos decir que casi ha sido así. Lo cierto es que, por un tiempo prolongado, muchas empresas han alentado esta competitividad entre ambos departamentos estableciendo, por ejemplo, objetivos distintos y metodologías de trabajo diferentes.
Y en escenarios más pesimistas, algunos negocios incluso han contado con un equipo de marketing digital que consideraban puramente decorativo, cuando lo cierto es que más del 90% de empresas, que utilizan metodologías como la Inbound (que facilita el Sales Enablement), han conseguido incrementar la generación de leads, oportunidades de venta más cualificadas con las que los comerciales han podido trabajar y convertir con más facilidad.
El ROI del marketing digital está más que probado en la mayoría de casos, especialmente cuando estrategias como las basadas en el contenido son tan fácilmente medibles con las herramientas de analítica adecuadas. Y aun más, cuando aquello más demandado por los usuarios en Internet, es precisamente contenido de calidad que Marketing crea y monitoriza.
Y la realidad actual es que la mayoría de usuarios proceden con cierta investigación en Internet antes de realizar la compra de productos o la adquisición de servicios, especialmente si la decisión es difícil de tomar. Los departamentos de Ventas no pueden permanecer ajenos ante esta necesidad y la estrategia de venta debe sofisticarse para dar una respuesta (mucho más personalizada gracias a los datos de contacto obtenidos) que los consumidores necesitan.
Hoy ante esta realidad, es necesario alinear los equipos de marketing y ventas, para que sean capaces de trabajar por los mismos objetivos: la generación de más ventas para la empresa. Y para ello, es imprescindible que exista una coordinación, es decir, que la empresa defina un proceso de ventas repetible que sea conocido por ambos equipos.
3. Definir un proceso de ventas que sea escalable para tu negocio
Para definir el proceso de ventas de tu empresa es necesario que esté centrado en el usuario, que respalde los objetivos de la empresa, que sea simple, concreto, repetible, que pueda medirse y que pueda automatizarse. La tecnología, en este caso, va de la mano de la estrategia a implementar, especialmente si se opta por seguir la metodología Inbound, que parte de la creación de perfiles de buyer persona, y de la definición de un funnel de conversión o buyer’s journey con el que tanto Marketing como Ventas pueden trabajar.
4. Poner en común los perfiles de buyer persona y buyer’s journey.
Una de las bases fundamentales para que Marketing y Ventas estén alineados y trabajen por los mismos objetivos es el uso compartido de los mismos perfiles de buyer persona y respectivos buyer’s journey.
- Los buyer persona son representaciones de los clientes ideales de tu empresa que ambos equipos deberían definir conjuntamente. Por un lado, Marketing puede dar detalles de qué tipo de contenido es el más interesantes para estos consumidores, de cómo es el comportamiento de consumo de estos usuarios online. Por otro, Ventas pueden aportar datos relevantes sobre cuáles son las motivaciones de cierre, o lo que les hace replantearse la compra de tu producto o servicio. Es importante para ambos que estos perfiles estén lo más detallados que sea posible, ya que a ambos les será útil la información recogida.
- El buyer’s journey es el ciclo de compra de estos perfiles de cliente ideal dividido en tres fases: conocimiento (TOFU), consideración (MOFU) y decisión (BOFU). Tradicionalmente las empresas han trabajado con un funnel distinto para Ventas y Marketing; no obstante, si queremos que trabajen de forma cooperativa es imprescindible que representantes (o equipos) entiendan una misma nomenclatura y se comuniquen para conocer en qué fase están los prospectos. Y puestos a elegir, ¿qué mejor funnel que el del propio buyer?
Además, como hemos mencionado al principio, hoy los datos son fundamentales para activar las ventas. Y en cada una de las fases de este funnel se recoge información imprescindible de los buyer persona que ayuda a conseguir el objetivo de empresa. Las fases de este embudo de conversión y el trabajo realizado por los equipos deben estar consensuadas. Pero, ¿cómo acordar qué tipo de datos son necesario en cada una de las fases y qué hacer con ellos? Estableciendo un SLA.
5. Establecer un Acuerdo de Nivel de Servicio (Service Level Agreement).
Gracias a un Acuerdo de Nivel de Servicio es posible conocer cómo deben tratarse los prospectos y quién debe tratarlos en cada una de las fases del ciclo de compra. Este SLA es un documento, un consenso, entre Marketing y Ventas, en el que ambos se comprometen a realizar un trabajo determinado en cada fase y comunicarse en todo momento para que llevar el debido seguimiento de los leads obtenidos.
Es tan necesario, que de acuerdo a HubSpot, el 65% de las empresas que usan este tipo de SLA ven un mayor ROI en sus esfuerzos en Inbound marketing.
Este tipo de acuerdo debe concretar cuáles son los objetivos en cada parte del embudo y qué acciones específicas se realizarán para conseguirlos. Idealmente, la comprobación de resultados, vendrá de la mano de reportes periódicos fundamentados en distintas métricas. Y además, es un documento que podrá revisarse con regularidad para hacer los ajustes oportunos.
Obviamente, como hemos comentado, es necesario que haya un feedback continuo entre ambos equipos, especialmente para aquellas empresas que se ven en la necesidad de externalizar los servicios de marketing. Y por ello, el uso de herramientas de automatización, pero especialmente de gestión de datos de clientes, como el CRM son fundamentales.
6. Implementar un software que garantice el éxito de las comunicaciones.
El software CRM es la solución más acertada para cualquier tipo de empresa que empiece a manejar un volumen considerable de contactos, especialmente cuanto tiene pretensiones de crecer de forma constante. Con el CRM adecuado es posible monitorizar los esfuerzos de marketing y ventas, pero tiene otras muchas ventajas:
- Permite consolidar toda la información de contacto en un mismo lugar, por lo que es visible y fácilmente accesible por aquellas personas, que de acuerdo al GDPR, tienen permitido tratar con la información de tus contactos.
- Facilita la segmentación de la base de datos de contacto en listas específicas para que las comunicaciones sean los más acertadas y personalizadas posibles, además de llevarse a cabo en el momento más oportuno de su ciclo.
- Hace posible crear flujos de trabajo para automatizar envíos de email de acuerdo a distintas acciones, así como mensajes de aviso para alertar a los responsables en cada parte del funnel cuando el prospecto realiza una acción determinada.
- Muchos mantienen un registro del historial de navegación del usuario en los distintos canales, lo que permite identificar cuáles son los mejores para ciertos consumidores en una fase u otra de su ciclo de compra.
La automatización integrada en opciones como HubSpot, hacen realidad trabajar con una herramienta multifuncional que permite facilitar los procesos y comunicaciones tanto internas y externas. Especialmente cuando es necesario trabajar una estrategia de contenido para satisfacer las necesidades de los potenciales clientes en cada una de las fases.
7. Unificar y llevar a cabo una estrategia de contenido útil para ambos.
¿Qué es lo que realmente le interesa tus potenciales clientes? ¿Crees que es el pitch de un comercial que intenta venderle tu producto o servicio? ¿O quizá es esa información educativa que consigue mediante búsquedas e indagaciones online y que le permiten estar seguro de sus opciones de compra?
Como ves, el empoderamiento del consumidor es fundamental. Hoy los contenidos que consume y que se preparan en tu empresa son útiles para convertir a contactos en clientes durante cualquier momento de su ciclo de compra.
Estos contenidos no tienen que estar necesariamente elaborado sólo Marketing, ya que en Ventas también conocen de primera mano cuales son los pain points de tus buyer persona. Ambos deben unir fuerzas para crear (y reciclar gracias a la oportuna auditoría) los mejores contenidos, organizados en las distintas etapas del buyer’s journey. Eso sí, siguiendo estrategias afines a cada uno de los momentos y utilizando el canal más adecuado.
Por lo tanto, el contenido que se genera Marketing es un activo importante que apoya el proceso de Ventas y que supone uno de los elementos fundamentales de la capacitación de este equipo junto con la tecnología integrada que permite una comunicación continua para mantener la alineación de profesionales tan necesaria.
