1. La revisión de los buyer persona.
Como comentamos, uno de los sectores más afectados por la pandemia de Covid-19 ha sido el turístico. No sólo las limitaciones de movilidad, de reunión y de aforo en los establecimientos han causado mella, sino que, además, las recomendaciones de no viajar a ciertas zonas turísticas desalientan a muchos potenciales clientes que optan por otros destinos, o incluso, por no viajar.
Si bien, muchos establecimientos hoteleros y comercios han invertido diligentemente una parte de su presupuesto en implementar medidas sanitarias para garantizar la seguridad de los viajeros, y si bien, la vacunación de la población está avanzando día a día, debemos tener en cuenta que nuestro cliente tipo ya no es el que era.
El modo en el que las personas vivimos, nos relacionamos y, especialmente, compramos se ha visto afectado. La interacción que tenemos con las marcas ha cambiado. Es obvio que la salud, el bienestar y la sostenibilidad son cada vez más importantes, más necesarias. Pero la realidad es que no conocemos la magnitud del cambio en el consumo y cómo este va a ir evolucionando conforme se garantice una mayor seguridad en los viajes.
Lo que está claro es que esto ha afectado a la forma de hacer marketing online y que ahora es incluso más importante destinar recursos a conocer los hábitos de consumo y los movimientos de los consumidores, ya que las predicciones serán más complicadas. Y si bien, la experiencia presencial del turista clave, el marketing digital es vital para atraerlo en las primeras fases de su ciclo de compra.
Por ello, es fundamental realizar una profunda revisión de los buyer persona, de los perfiles de cliente tipo con los que trabajábamos para elegir las estrategias de marketing online más adecuadas en cada momento de este ciclo, sin dar por hecho que las mismas estrategias que solían usarse van a ser igualmente efectivas.
En este sentido, la adaptabilidad es hoy una de las mejores virtudes en la supervivencia de los negocios hoteleros, para los que será vital prepararse a la hora asumir los cambios que están por venir a nivel de consumo y marketing. Y una forma más de estar preparado para adaptarse es mediante el análisis y losinsightsque nos pueden proveer ciertas herramientas.
2. El uso adecuado de las herramientas.
Por un lado, el CRM hotelero, que se ha constituido en los últimos años como una de las herramientas clave en el desarrollo de estrategias digitales, y que no va a dejar de serlo. Esta herramienta permite almacenar datos clave de clientes y contactos útiles para llevar a cabo estrategias como la de email marketing, enviando el email adecuado en un momento clave, pero sus ventajas no sólo se limitan al envío de emails.
Y es que el CRM adecuado puede estar integrado con otras herramientas relevantes para el hotel como el CMS de la web, el mismo motor de reservas, o el PMS, almacenando datos fundamentales que lleven a un mayor conocimiento del cliente y su ciclo de compra para llevar a cabo estrategias de marketing y ventas que impulsen las reservas.
Un software CRM permite realizar una segmentación detallada de los distintos buyer con los que poder comunicarse de la forma más eficiente. Además, otra interesante opción de esta herramienta es la posibilidad de realizar prácticas de up-selling y cross-selling, analizando el servicio o producto que ha contratado el cliente, así como las características de su perfil.
Por otro lado, pero no sin dejar atrás el conocimiento de los buyer persona del hotel y sus comportamientos, podemos contar con herramientas de Google como la de Hotel Insights que pueden suponer una ventaja a la hora de conocer las tendencias de consumo. Y como sabemos, en su conjunto, las herramientas de Google no deben omitirse.
Con Google Hotel Insights, el buscador, tras realizar un estudio con Patter que ha dado a conocer la dificultad de los hoteles para conseguir información sobre sus buyer, pretende ayudar a los hoteles a detectar potenciales clientes y conocer tendencias de búsqueda relacionadas con su localización y establecimiento.
Además de estas herramientas, no debemos dejar atrás aquella que nos ayude a llevar a cabo una estrategia de fidelización. Y es que muchos clientes concentrados en zonas turísticas de sol y playa pueden ser sujetos de esta. En este sentido, un software Loyalty integrado al CRM, se consolida como una herramienta clave en la gestión no sólo del status, nivel y recompensas del cliente, sino también en la gestión de las comunicaciones necesarias para consolidad esa fidelización y llevar a cabo otras estrategias de marketing.
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3. La puesta a punto del sitio web.
En este caso, vamos a dar por hecho que existe un sitio web propio, que está diseñado de acuerdo a la imagen de marca en la que se tienen en cuenta las preferencias de los buyer persona y que, además, está ejecutado siguiendo unas bases de usabilidad y diseñoresponsive, en el que el motor de reservas está integrado y adaptado.
Partiendo de estas premisas, para garantizar que el sitio web se alinea con los objetivos de marketing y ventas, es clave adaptar el contenido a las nuevas exigencias de información de los consumidores.
Extender esta información de las bases socio-sanitarias que cumple el establecimiento y ofrecer otros contenidos de entorno seguros y pautas a seguir para planificar los viajes pueden suponer una gran ayuda a la hora de consolidar la relación con posibles clientes y establecer canales de comunicación que puedan controlarse, lo que nos lleva al siguiente punto.
4. La imprescindible comunicación.
Como hemos avanzado, el contenido es clave. Ayuda al posicionamiento, siempre que se sigan las bases del SEO, pero además marca la diferencia a la hora de establecer una relación con el cliente, para comenzar la comunicación, especialmente si pretendemos que esta relación sea duradera. ¿Y qué debemos tener en cuenta en relación al contenido en cada canal de comunicación?
Redes Sociales.
Como seguramente sabes, las redes sociales son indispensables para el sector. Hoy son la clave para mantener actualizados a los seguidores, ofreciendo información relevante sobre los hoteles, pero, también, realizando promociones y publicidad. No obstante, en los últimos años estas redes, y más concretamente Facebook, también se han usado para garantizar un flujo de comunicación directo con el cliente, ofreciendo una respuesta personalizada a consultas, que es una de las cualidades más importantes para atraer reservas.
Email Marketing
Gracias al CRM y sus posibilidades de realizar una segmentación muy precisa, el email marketing se ha consolidado con el tiempo como una de las estrategias de comunicación hotelera más importantes para impulsar las ventas, especialmente las directas. Ahora, la versatilidad de los emails nos hace pensar en dar un paso más y usar este canal como una vía de comunicación para conocer datos de clientes y su comportamiento, de forma que podamos estar preparados para futuros cambios.
Chats y bots.
Cuando la conversación es más avanzada, en la fase de reserva del ciclo de compra, los chats en los sitios web permiten a los hoteles responder a las solicitudes de reserva en vivo y convertir las visitas online de los leads en reservas directas.
Además, los chats en vivo son un gran canal de comunicación in situ capaz de crear experiencias positivas de los huéspedes a través de una página wifi o de la propia web. Una forma rápida y resolutiva de conversación que garantiza un mayor conocimiento del cliente y que supone una herramienta eficaz para completar la información que necesitamos de los buyer.
Por otro lado, los chatbots son un software muy útil para potenciar las conversiones desde tu sitio web, especialmente cuando las consultas de los usuarios son sencillas y cuando ya has creado el contenido y los recursos suficientes para satisfacerlas. Conforme más información tienes de tus usuarios más se pueden perfeccionar estas conversaciones y son una herramienta excelente para reinvertir tus recursos allí donde más lo necesitas.
5. El impulso de la venta directa.
Es un reto, sí, pero sólo la venta directa permite ahorrar en comisiones, mejorar la rentabilidad de la estrategia de marketing online y tener control total sobre la comunicación con el cliente. En este sentido será importante tener en cuenta la posibilidad de flexibilizar las políticas de cancelación ya que las tarifas no reembolsables o con políticas estrictas pueden suponer un escollo para para aquellas personas indecisas.
Además, las promociones flexibles y sin fechas definidas también pueden suponer una ventaja a la hora de conseguir más reservas directas. Pero la clave para muchos hoteles, especialmente los más pequeños estará en la personalización, a través del contenido entregado en el momento adecuado del ciclo de compra y mediante el canal de comunicación adecuado.
