1. La importancia de la tecnología para los viajes
La industria del turismo se ha adaptado siempre a las nuevas tecnologías. De hecho, hoy es imposible avanzar en el sector sin pensar en la digitalización. Según Pepijn Rijvers, Director de Marketing de Booking.com:
“Con avances tecnológicos, un mundo cada vez más conectado y un apetito cada vez mayor de los consumidores por lograr las mejores experiencias de viaje, debemos estar preparados para los avances innovadores, llevando los viajes a niveles inexplorados.”
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Según un estudio publicado por Trekk Soft, en diciembre de 2018, existen 4,156,932,140 usuarios de Internet en el mundo, lo que representa más de la mitad de la población mundial. Es claro ver por qué esta estadística afecta a la industria del turismo, ya que el uso de Internet impulsa más de la mitad (57%) de las reservas de los consumidores (Statistic Brain, 2018), con 148.3 millones de reservas de viajes realizadas en Internet en 2018 (Trekk Soft, 2018). Además, en un informe reciente de Adobe Digital Insights, se descubrió que el 41% de los negocios y el 60% de los viajes de placer se realizan en línea, con cerca de dos tercios de los viajeros de todo el mundo, independientemente de las generaciones, que reservan alojamiento a través de canales online (Springer, 2018). Por ejemplo, observando más de cerca el mercado de Estados Unidos, eMarketer ha revelado que los viajes digitales han supuesto 189,6 mil millones de dólares en 2018, y se espera que en 2019 sean más de $ 218 mil millones.
Estas estadísticas son indicativo más que suficiente para demostrar la necesitan del marketing digital para prosperar, más que nunca a partir de 2019. Para los hoteles, la necesidad es imperativa ya que Internet impulsa la mayoría de las reservas. Por lo tanto, incluso las empresas hoteleras más pequeñas deben pensar en desarrollar su propia estrategia digital de forma progresiva para aprovechar al máximo el mercado. Ser consciente y hacer uso de las nuevas tecnologías le permitirá implementar innovaciones en los servicios ofrecidos. Desde integrar inteligencia artificial hasta ofrecer experiencias personalizadas, 2019 promete ser un año apasionante para los viajes.
2. El impacto del GDPR en la industria del turismo
El nuevo Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, también conocido como GDPR, es el cambio más importante en la regulación de la privacidad de datos en más de 20 años. La regulación entró en vigor el 25 de mayo de 2018 y está orientada a cambiar la forma en que se manejan los datos en cada sector, lo que hace que sea crítico para las empresas capturar y administrar los datos de los clientes de una forma completamente nueva. El GDPR requiere que las empresas interactúen con los consumidores de acuerdo con requisitos muy específicos (ya que son sensibles a sus derechos de privacidad), por lo que el planteamiento estratégico requiere mucho tiempo. Además, independientemente de dónde esté ubicada la empresa, si usa datos de clientes con sede en la UE deberá cumplir con estos requisitos.
En la medida que las empresas de viajes dependen y trabajan con datos privados de sus consumidores, el GDPR se ha convertido en una prioridad desde 2018. Ya sea para almacenar la información personal o los hábitos de los consumidores, los expertos de la industria dijeron que a largo plazo el nuevo reglamento será una gran oportunidad para que las empresas cree valor empresarial al aumentar la confianza entre las organizaciones y los consumidores a los que atienden (Gartner, 2018). Pero, ¿dónde está exactamente la industria en términos de cumplimiento de GDPR y cómo se sienten los consumidores acerca de las nuevas regulaciones?
- El 59% de marcas encuestadas y el 40% de agencias encuestadas han dicho que sus organizaciones ya han designado o planean nombrar a un oficial de protección de datos (Econsultancy, 2018)
- El 60% de los encuestados ha dicho que el GDPR ha cambiado significativamente los flujos de trabajo de sus organizaciones para recopilar, usar y proteger la información personal (McDermott, Will & Emery, 2018)
- Los mercadólogos a quienes se les ha preguntado acerca de sus tres prioridades principales antes de la aplicación de la legislación, mencionaron haber revisado sus mecanismos de consentimiento para recopilar y procesar datos. Esta revisión la han llevado a cabo un 86% de los especialistas en marketing y un 77% de agencias encuestadas (Econsultancy, 2018).
- El 17% de los encuestados planea introducir una nueva solución para gestionar el consentimiento de los usuarios (Deloitte, 2018).
- El 61% de los encuestados ha dicho que cree que el GDPR tiene sus beneficios más allá de la simple implementación. De ellos, el 21% espera beneficios significativos, incluida la ventaja competitiva, la mejora de la reputación y la habilitación comercial (Deloitte, 2018)
- El 43% de los consumidores del Reino Unido dijeron que quieren que las compañías que no cumplan con las regulaciones de GDPR sean penalizadas (ITPro, 2018).
- Para finales de 2018, el porcentaje de encuestados que se esperaba que fuera compatible con el GDPR (incluidas las empresas que ya cumplían con la regulación) era del 76% en la UE y del 68% en los EE.UU. (TrustArc, 2018).
- Se espera que el 93% de las empresas cumplan con todos sus requisitos para finales de 2019. (TrustArc, 2018).
Si bien los riesgos financieros y de reputación son indiscutiblemente punitivos, colaborar con especialistas experimentados puede ayudar a garantizar que el gasto general sea sorprendentemente asequible y agregue un valor significativo. Asesores bien informados pueden ayudarte a implementar y comprender con éxito los matices del GDPR, así como problemas de conexión como la ciberseguridad y el diseño de sistemas tecnológicos.
3. El papel que juega la inteligencia artificial
Desde que el GDPR entró en vigencia en mayo de 2018, nunca antes había sido tan importante para los hoteles asegurar que la comunicación con el huésped fuera relevante y que los datos que almacenaban cumplieran con estas nuevas regulaciones. Y es que los datos de los huéspedes son imprescindibles. Desde el desarrollo de experiencias personalizadas hasta la identificación de oportunidades de negocio, la Inteligencia Artificial en el uso de estos datos potencia la innovación y el crecimiento. ¿Cómo? Gracias a la segmentación de la información con la que es posible generar mayores reservas y ROI.
En 2018, numerosas empresas del sector turístico vieron lo importante que era incluir esta tecnología de marketing digital contemporáneo para obtener ingresos y crecimiento. De hecho, se espera que el mercado mundial de IA tenga un valor aproximado de 7,35 billones de dólares. La tecnología digital ahora es una parte integral de la vida de un hotelero. (Statista, 2018)
Comprender las capacidades de la inteligencia artificial (IA) puede afectar positivamente la interacción entre la experiencia del huésped y el hotel. El enfoque para las empresas de tecnología que sirven a la industria de la hospitalidad es permitir que los hoteles se comuniquen de manera más eficaz con sus huéspedes para que puedan transmitir el mensaje correcto a la persona correcta, en el momento correcto a través del canal correcto.
La personalización es actualmente “el quid de la cuestión en relación a la experiencia del viajero” (Skift, 2018). Además, en una entrevista reciente con el CEO de GetYourGuide, Johannes Reck, se expresó que “el verdadero éxito en el futuro de los viajes se reduce a la personalización“. Y es que ahora tenemos múltiples datos sobre nuestros clientes a medida que pasan por los diversos puntos de contacto de nuestro sitio web, el proceso de reserva, la nueva reserva y las reseñas. Estos datos no solo permiten determinar a tus buyer pesona, sino que también revelan cómo dirigirse a ellos según sus necesidades personales. Los estudios demuestran que los clientes prefieren la personalización como herramienta para ahorrar en tiempo. Según Google Research 2018, el 57% de los viajeros considera que las marcas deben adaptar su información en función de sus preferencias personales o comportamientos pasados. La misma investigación también confirmó que “si una marca de viajes adaptara su información y la experiencia general del viaje en función de sus preferencias personales o comportamiento anterior, es probable que el 36% de los usuarios pagara más por sus servicios”.
La inteligencia artificial no significa solo robots y también se puede utilizar para fines de atención al cliente, que se realiza a través de los chatbots. Se estima que el 40% de las grandes empresas comerciales adoptarán la tecnología para 2020 (Forbes, 2018). Los chatbots tienen la capacidad de ordenar de forma precisa y continua los datos y de ofrecer respuestas rápidas a los problemas o consultas. Como una forma de IA, los chatbots pueden sacar conclusiones basadas en los comentarios y el comportamiento de los clientes. Además, la IA es capaz de aprender de las interacciones, lo que significa que cuanto más funciona, más inteligente es.
4. Los beneficios del personalización desde el CRM
Como hemos comentado, una de las herramientas fundamentales del 2018 respecto al sector turístico ha sido la personalización. Con la integración de sistemas basados en la IA y software para la gestión de relaciones con el cliente (CRM), los datos no son solo un activo más para los departamentos de ventas y marketing, sino que benefician a todo tipo de operaciones, a la administración de ingresos y los departamentos de distribución. Debido a esto, los hoteles buscan integrar el CRM con sus otras herramientas, centralizando todos los datos en un mismo lugar, creando perfiles únicos por huésped. Por ejemplo, la integración de un CRM a un sistema de gestión de ingresos ha permitido a los clientes recibir precios personalizados según su perfil, que pueden incluir la actualidad, la frecuencia y el valor monetario que el huésped tiene para el hotel.
Por esta razón, es fundamental para las empresas implementar un sistema CRM flexible y bien diseñado. A finales de 2018, los ingresos de software de CRM superaron a los sistemas de gestión de bases de datos para convertirse en el mayor mercado de software (Gartner, 2018). Dado que se espera que los ingresos alcancen más de $ 80 mil millones para 2025, no es sorpresa que el CRM sea el mercado de software de más rápido crecimiento en el mundo (Superoffice, 2018). Cada año, el 70% de las empresas declaran que planean aumentar el gasto en tecnología, y la estadística sigue siendo la misma para 2019 (eConsultncy, 2018). La mayoría de las empresas consideran necesaria la inversión de este año para mantenerse al día con la industria de la tecnología digital que se encuentra en cambio constante, y es poco probable que la tendencia cambie a medida que las empresas inviertan más en CRM para cumplir con GDPR.
5. El impacto de la ciberseguridad
Con el volumen de información personal procesada y de tarjetas de crédito que se entrega a los hoteles a diario, la industria hotelera es actualmente una de las más vulnerables a las violaciones de datos (Informe de investigación de violación datos de 2018, Verizon). Los investigadores sostienen que la industria de la hospitalidad es la más susceptible a los ataques cibernéticos y en un estudio que analizó los registros de noviembre de 2017 a marzo de 2018, se encontró que las cuentas falsas y las intrusiones a través de redes de bots aumentaron en hoteles, líneas aéreas, cruceros y sitios web de viajes año tras año. De los 112 mil millones de solicitudes de bots y 3,9 mil millones de intentos de inicio de sesión maliciosos en los sitios analizados, casi el 40% de los ataques provinieron de imitadores del navegador o fuentes de fraude conocidas (Akamai, 2018).
Aunque el GDPR está diseñado para evitar el uso indebido de la información personal de un usuario y para proteger sus derechos al limitar la forma en que se usa esa información, no excluye al hotel de proteger la información del huésped que adquiere. Con un aumento en la mejora y la dependencia de la tecnología, surge una mayor necesidad de proteger ese aspecto de nuestro negocio. Veamos algunas estadísticas que apoyan esto:
- En 2018, el 54% de las empresas experimentaron uno o más ataques que comprometieron sus datos y/o infraestructura (Ponemon Institute, 2018).
- El 69% de las organizaciones creen que necesitan implementar algo más que un sistema antivirus (Ponemon Institute, 2018).
- El coste promedio de un ataque de malware en una compañía es de $ 2.4 millones (Accenture, 2018).
- El 30 de noviembre de 2018, Marriot International emitió una declaración en la que afirmaba que los piratas informáticos habían intentado acceder a su base de datos de reservas de Starwood Hotels & Resorts Worldwide el 8 de septiembre. Una investigación adicional reveló un acceso no autorizado al sistema desde 2014 (HotelNewsNow, 2018)
Los sitios de viajes son una fuente lucrativa de ingresos para los grupos del crimen organizado debido a la información de identificación personal almacenada y procesada por estos establecimientos. Desde datos de tarjetas de crédito hasta pruebas de identidad exigidas por las leyes locales, esta información de identificación personal robada se puede vender para acumular compras fraudulentas. Además, los hoteles y las aerolíneas también ofrecen sistemas de incentivos para los clientes que los hackers pueden abusar. Por lo tanto, es fundamental implementar un buen software de seguridad cibernética para garantizar que los datos y los activos estén protegidos de terceros con fines de lucro, afectando la infraestructura vital o comprometiendo la privacidad del consumidor.
