1. No apostar por un modelo de venta directa.
Aunque cada vez es algo que ocurre con menos frecuencia, todavía encontramos hoteles que sólo confían en la touroperación o las OTAs para llenar sus habitaciones. No obstante, existen muchas razones por las que hay que independizarse de los canales comisionados de forma progresiva, siendo la principal, una mayor ganancia a través de la venta directa de habitaciones.
Esto, como no podría ser de otra manera, nos lleva a diseñar una web propia con un motor de reservas optimizado para realizar reservas de una forma fácil y eficiente en cualquier tipo de dispositivo. Y es que no apostar por un modelo de venta directa implica de perder, incluso aquella posibilidad de conseguir convertir a los potenciales clientes más curiosos que investigan más allá de las páginas de los canales comisionados.
Si lo piensas bien, en el proceso de búsqueda los consumidores de turismo, cuando tienen claro qué tipo de viaje van a realizar comienzan a comparar hoteles y establecimientos. En muchas ocasiones pueden no estar satisfechos con las imágenes que aparecen en las webs de los canales comisionados y buscan más contenido en la web oficial del sitio. En este caso, las oportunidades de conversión son muchas.
Obviamente, también hay que tener en cuenta que cada hotel es único. Cada establecimiento debería tener una oferta de valor diferenciadora que retenga a los consumidores en la web propia, tanto si acceden por curiosidad como directamente.
Por esta razón, implementar una estrategia de marketing estable es fundamental. Y si bien es importante saber, en estos casos, qué hace la competencia, un error muy común es pensar que su modelo de negocio, su modelo de marketing y ventas es el único que funciona y es el único que debe imitarse:
2. Copiar el modelo de marketing de grandes cadenas.
Has escuchado mil veces decir que “lo que funciona para unos, no funciona para todos”, ¿verdad? Pues la realidad es que en marketing digital ocurre exactamente lo mismo, especialmente en el sector hotelero. Además de los cambios en las tendencias de búsqueda genéricas, factores propios como la localización exacta del hotel, el clima y estacionalidad del lugar, los servicios y actividades complementarias disponibles en los alrededores y, especialmente, la tipología concreta de clientes, hacen que debamos centrar los esfuerzos de marketing en estrategias y campañas muy concretas.
Para comercializar productos y servicios hoteleros, es fundamental que las pequeñas y medianas cadenas apuesten por una personalización mayor en las experiencias de viaje y por un marketing digital centrado en la persona. Por esta razón, para ser competitivo no es viable copiar el modelo de marketing de grandes cadenas consolidadas que llevan años aplicando las mismas estrategias diversificadas a un público objetivo muy amplio.
Es más que probable que no tengas la infraestructura y recursos para compartimentar todas las secciones de marketing y ventas y, por esta razón entre otras, el modelo que debes seguir debe estar adaptado a tus recursos y necesidades, aunando esfuerzos entre todas las estrategias y departamentos (contenido, redes sociales, reputación, e-commerce, revenue…) para conseguir un fin común: un aumento sostenible de reservas a largo plazo.
Por ello, debes optar por un modelo Smarketing (sales + marketing) que consiste en la alineación efectiva de los equipos de marketing y ventas para trabajar conjuntamente todos los canales (en los que tu negocio está presente) para generar más leads, es decir, para conseguir más potenciales clientes.
En este caso también es importante tener en cuenta que, en función de los recursos y personal disponible es mejor centrarse en aquellas estrategias más optimizables. Por ejemplo, es preferible generar contenido, interactuar con los seguidores, monitorizar las conversaciones y responder a sus peticiones en redes sociales puntuales que intentar abarcar cada una de las existentes en la actualidad y hacer un mal trabajo.
Por esta razón es fundamental comprender cómo es el cliente de tu hotel y donde pasa tiempo en Internet. Y es que con el objetivo de trabajar las mejores estrategias y llevar a cabo una correcta alineación de equipos y responsables es necesario evitar los errores siguientes, comenzando por:
3. No analizar el tipo de buyer personas que tiene tu hotel.
Como hemos comentado la personalización de las experiencias de viaje va a tener cada vez más importancia en la supervivencia de los hoteles. Y esta experiencia comienza, se nutre y acaba en los canales online, donde se pueden planificar e implementar una gran variedad de acciones de marketing y ventas. No obstante, el error está en pensar que para tus distintos segmentos de público o nichos, las mismas acciones, los mismos contenidos van a ser igual de efectivos.
Lo cierto es que un mismo hotel puede tener diferentes tipos de clientes y no por una cuestión de origen de los mismos, sino por unas preferencias de consumo y tendencias de compra. Esto quiere decir que es fundamental estudiar cuál es el comportamiento de los clientes de tu hotel u hoteles para definir a tus buyer persona y poder implementar las acciones adecuadas de marketing y ventas con cada uno.
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Como hemos comentado, para trabajar las estrategias adecuadas y estar presente en aquellos canales online más necesarios para tus potenciales clientes es necesario conocer cómo son, qué les interesa, cómo avanzan en su ciclo de compra y, claro está, qué expectativas tienen de su experiencia vacacional, de su viaje.
Solo con este tipo de datos, más allá de información sociodemográfica, conseguirás crear los contenidos adecuados e implementar las estrategias más efectivas en cada caso. Por ejemplo, si estás elaborando una campaña para promocionar un hotel de sol y playa, no deberías enviársela a un buyer que sabes que prefiere la montaña y el senderismo a menos que suponga un valor añadido por alguna razón.
Y obviamente para poder conseguir este tipo de información, realizar una segmentación tan precisa y enviar información tan personalizada sólo es posible con una herramienta que, ha día de hoy, muchos hoteles no han pensado en incluir, y lo cierto es que puede considerarse como una de las piezas clave en la implementación de estrategias de marketing y ventas. Esta herramienta no es otra que el CRM
4. No tener un CRM con datos sujetos al análisis.
La única herramienta que puede centralizar los datos más relevantes para tu hotel en relación a las preferencias y acciones que realizan los huéspedes es el CRM. Y es que para basar tus estrategias en las personas, en los buyer personas, es imprescindible contar con este software. No sólo es el núcleo central que te permite recopilar información importante de tus huéspedes y contactos desde otros sistemas (motor de reservas, PMS, web), sino que es el que te permite analizar el comportamiento de los segmentos y su relación con cada compra.
Además, en ultima instancia, también es posible observar la efectividad de las acciones de marketing y la consecución de objetivos, especialmente, si este CRM hotelero forma parte de una herramienta de marketing integral como la de HubSpot que, además de automatizar las distintas acciones, permite adaptar los contenidos en función de las preferencias de los consumidores para que sólo vean aquello que más les interesa, optimizando así la conversión. Lo que nos lleva al siguiente error:
5. No personalizar el contenido de tus comunicaciones.
Aunque la personalización no esté elevada a su máxima potencia en la adaptación de las páginas de la web en función de las preferencias de un usuario, sí es posible personalizar los contenidos que se ofrecen a los distintos buyer persona vía email marketing o mensajería. Para ello es necesario tener integrado el CRM con una herramienta de email marketing o automatización, de ahí que hayamos hablado de HubSpot.
Y es que las bases de una buena comunicación con tus contactos está en la personalización. Utilizar elementos que generen engagement y poder enviar contenido que parezca exclusivamente diseñado para una persona (aunque no lo sea), es lo puede dar lugar a una mayor conversión, a una mayor consecución de objetivos, e incluso, a una mayor planificación de campañas. Pero como decimos para segmentar y personalizar se debe conocer al cliente y tener una herramienta CRM.
6. No implementar acciones de fidelización.
Si hay otra utilidad fundamental del CRM, esa es la posibilidad de llevar a cabo acciones para fidelizar a los clientes con los que ya cuentas. Los sistemas de fidelización ayudan a mejorar el LTV (life time value) de los clientes, especialmente teniendo en cuenta que el coste por adquisición siempre es mayor que la inversión que se realiza en estrategias de fidelización.
Es decir, implementar una estrategia de marketing que te permita deleitar y fidelizar a clientes es menos costoso que apostar únicamente por aquellas estrategias de atracción (SEO, SEM) que, si bien siguen siendo importantes, no son las que más reservas directas pueden aportarte. Y es que la fidelización, mediante la nutrición de leads (lead nurturing) es la estrategia que más aumenta las posibilidades de tu negocio a la hora de conseguir aumentar la venta directa.
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7. Realizar una mala gestión de tu reputación.
Antes hemos comentado que es importante no acaparar más de lo que se puede gestionar. Pero cuando está presente en un canal, ya sea la una red social, una agencia de viajes online o una plataforma de reputación hay que cuidarlo. Es fundamental estar atento a las conversaciones que pueda haber entorno a tu marca, a los comentarios sobre tus productos o servicios, así como al valor general que se la a tu hotel u hoteles.
Es fácil dejar de trabajar la reputación online de la marca cuando existe una estacionalidad y el hotel puede estar cerrado. No obstante, durante este tiempo de menor actividad en los distintos canales todavía se puede estudiar cómo mejorar no sólo para que la reputación sea más positiva en el entorno digital, sino también para para trabajar por ofrecer una experiencia cada vez más personalizada y de mayor calidad.
Estas plataformas son una gran fuente de información que puede estudiarse y de la que se pueden extraer datos relevantes para las acciones de marketing. Además, este tiempo de mayor inactividad es útil para pensar en otro tipo de estrategias que puedan ayudar a dar un mayor valor a tu marca entre los usuarios susceptibles de se clientes. Estrategias como el branded content que te acercarán más a tus consumidores y te ayudarán a mejorar el engagment.
8. No colaborar con otras empresas locales.
Por último, y no menos importante, encontramos que uno de los errores más comunes que comete un establecimiento turístico es el de no colaborar con empresas locales. Especialmente cuando estas empresas pueden proporcionar servicios complementarios que mejoren la experiencia global del cliente. Y en este caso es fundamental tener en cuenta al buyer persona y sus preferencias.
Y es que obviamente no estamos hablando de una colaboración con cualquier tipo empresa por proximidad, sino de una colaboración con aquellas empresas que pueden añadir valor a tu negocio en función de lo mucho que completas y ayudas a que la experiencia de viaje sea lo más satisfactoria posible.
Si conoces bien a tus clientes, si sabes qué tipo de actividades prefiere realizar, es muy probable que puedas colaborar con una empresa local tan interesada como tu en mejorar su estancia en el destino. Porque recuerda, que conforme más personalizada sea la experiencia y mayor la satisfacción del cliente, más posibilidades tendrás de fidelizar y conseguir impulsar tus reservas directas.
