1. ¿Por qué es tan importante el email marketing en la actualidad?
1.1. Porque te permite estar en el top of mind
Existe una diferencia fundamental en la práctica del email marketing con respecto a hace un año. El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), que afecta a empresas que cuentan con una base de datos de contactos pertenecientes a la UE, ha cambiado ligeramente las reglas del juego. Pero podríamos decir que para bien ya que, actualmente, los negocios deberían contactar con una base de datos saneada.
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Esto quiere decir, que las clínicas deberían realizar email marketing únicamente a aquellos pacientes y oportunidades de venta que hayan dado su consentimiento voluntario. Basar el lista de destinatarios en usuarios que han marcado previamente una casilla de verificación (en algún formulario físico o digital) en el que acceden a recibir tus correos (especificando de qué tipo) y con qué frecuencia.
Sí, por un lado, esto puede reducir tu lista de contacto. Pero por otro, te aseguras que el esfuerzo de tus comunicaciones se dirija a personas que realmente deseen recibir tus emails. Y las hay. El email marketing es casi 40 veces más efectivo que Facebook y Twitter combinados a la hora de adquirir nuevos clientes.
1.2. Porque es una herramienta flexible
Además, pensar en email marketing sólo en térmios del envío de una newsletter o un email comercial es bastante limitado, ya que hay toda una miríada de posibilidades a la hora de enviar un correo electrónico. Clínicas del sector sanitario que cuentan con pacientes regulares pueden aprovecharse de esta estrategia no sólo para mantenerlos informados, sino también comprometidos y con ánimos de volver al centro.
Obviamente, en este caso estamos hablando de clínicas como las dentales, de psicología, fisioterapia, etc. cuyos pacientes realizan un tratamiento que les permite acudir con cierta frecuencia. Pero de lo que no hay duda es de que gran parte de los beneficios del email marketing se deben a su capacidad de automatizarse.
1.3. Porque permite una comunicación eficiente
La falta de tiempo siempre suele ser un obstáculo para muchos profesionales, pero con la automatización del email marketing se puede programar el envío de campañas específicas en el mejor momento. Automatizar las comunicaciones internas y externas no sólo te permite ahorrar tiempo, sino mejorar tu eficiencia y la experiencia del paciente.
1.4. Porque tiene un coste bajo como canal
Además, el email marketing es el canal de marketing de más bajo coste y uno que puede generar el mayor retorno de la inversión. Esto se debe a que como canal directo puede usarse para anunciar nuevos servicios, enviar cupones y ofertas, recordatorios de citas de pacientes, solicitud de reviews, encuestas de satisfacción y, especialmente, lead nurturing. En definitiva, enviar emails a tus pacientes existentes (y potenciales) es una forma de generar conciencia de marca y engagment.
1.5. Porque te ayuda ganar credibilidad
Conocer los intereses y necesidades de tus destinatarios, personalizar las líneas de asunto y enviar el contenido adecuado en el momento más oportuno te ayuda a ganar credibilidad, en lugar de ir a la bandeja de spam de tus contactos. Piensa que el contenido es una de la herramientas más valiosas en marketing, que bien dirigido puede facilitar la conversión de lista de clientes, especialmente cuando pueden confiar en ti.
2. Qué debes preguntarte para enviar el email adecuado
Podríamos decir que el email marketing es casi un arte. Conseguir que los contactos de tu base de datos abran, interactúen y realicen una acción tras el envío de correo requiere de una estrategia y planificación concreta, que comienza con las preguntas adecuadas:
2.1. Why? ¿Por qué envías este email?
Consejo #1. Marca cuál es el objetivo principal de tu campaña de email marketing.
Para conocer la efectividad de nuestras campañas de email marketing, es imprescindible marcar un objetivo principal. ¿Qué acción debes conseguir con este email? ¿Deseas que lean tu nuevo artículo, que se suscriban a tu newsletter, que descarguen contenido de su interés, que hagan una review en Google? O bien, ¿deseas que soliciten una cita, que pidan información personalizada o que acudan de nuevo a tu clínica?
Pues bien, estas acciones deben estar marcadas por objetivos específicos, realistas y relevantes para tu negocio y por ello no es recomendable mandar emails por mandar. Por ejemplo, estos objetivos podrían ser aumentar en un 20% visitas al blog desde la newsletter, conseguir un 15% más de primeras citas. En definitiva, debemos enviar emails de valor para no llegar sin cansar a los contactos de tu base de datos, unos emails cuyos resultados podamos analizar.
2.2. Who? ¿Quién es el destinatario de tu email?
Consejo #2. Conoce los intereses de tu audiencia para elaborar listas segmentadas.
Piénsalo de la siguiente forma. Tu clínica tiene varios servicios, varios tratamientos, y no todos tus pacientes tienen las mismas necesidades ni pasan por los mismos procedimientos, ¿cierto? Pues a nivel de contenido, a nivel de consumo de información pasa exactamente lo mismo. No todos tus contactos esperan el mismo tipo de contenido.
Si bien en un mundo ideal enviaríamos un email individual a cada uno de nuestros contactos, la realidad es que no disponemos de tiempo y recursos necesarios para hacerlo, ya que no estamos comunicándonos únicamente con 10 o 20 contactos, sino con una base de datos de mayor volumen. Por esta razón es necesario contar una herramienta CRM que te permite segmentar a nuestros contactos de acuerdo a intereses comunes.
Pero antes, para automatizar estas listas de segmentos debemos conocer qué tipo de información han consumido estos contactos en nuestra web, qué tipo de páginas han visitado, qué contenido han descargado. Si dispones de un blog y éste está trabajado, como mínimo, por temáticas relacionadas con tus tratamientos, podrías mantener un registro de las publicaciones que ha consumido tu contacto. Por otro lado, si un contacto ha visitado varias veces alguna página de tratamiento de tu web, puedes valorar si está en un momento más avanzado de su ciclo de compra como consumidor.
Conocer este tipo de información sobre tus contactos te permite planificar estas listas segmentadas no sólo según intereses, sino también según la susceptibilidad del contacto a recibir una información más enfocada a la adquisición de los servicios de tu clínica. Además, hoy es posible personalizar los emails según propiedades (más allá del nombre del contacto) incluidas en el CRM, por lo que emails pueden sentirse como únicos.
2.3. What? ¿Qué acción es la siguiente?
Consejo #3. Piensa que los destinatarios de tu email siempre deben realizar una acción.
El email marketing es una de las estrategias más importantes para convertir a tus contactos, a tus leads (oportunidades de venta), a una siguiente etapa de su ciclo de compra. Para ello, en cada uno de tus emails debes establecer qué tipo de acción necesitas que realice el destinatario, una acción que esté relacionada con el objetivo de ese email.
Por ejemplo, cuando inviertes tiempo en crear contenido, en publicar tus entradas de blog y, posteriormente, en elaborar una newsletter tu objetivo es que a través de este email, tus contactos consuman la información de tus publicaciones.
¿Por qué? Por un lado, quieres hacerles ver que eres una autoridad en el sector, que te preocupas por educarles en temas relacionados con tus servicios y no sólo en venderlos. Quieres fidelizarles, que confíen en ti, que te tengan presente. Quieres convertirles y hacerles avanzar en su ciclo de compra como consumidores. Porque cabe la posibilidad de que tus publicaciones puedan llevarles a tus páginas de servicios donde el último paso sea solicitar una cita.
Y esto es sólo el objetivo de una newsletter. Porque cuando envías emails con contenido más personalizado a listas segmentadas sabes que te estás dirigiendo a unos contactos más susceptibles de consumir un contenido por el que ya se han interesado antes. Así pues, puedes pensar en cuál debe ser la acción que realicen. Quizá necesites que hagan clic en un botón CTA para que vayan a una página de tratamiento. O quizá quieres que descarguen algún ebook o vean un caso de éxito. O incluso que directamente pidan cita en tu clínica.
En este ejemplo de una clínica dental, se puede ver un email enviado varios días después de la solicitud de un descargable (un manual sobre implantes dentales) a una lista segmentada que además cumple con la condición de haberse interesado por este tipo de tratamiento a través del consumo de información en el blog. El objetivo de este email es el de potenciar la conversión de un contacto a una ‘primera cita’. Si desea consumir más contenido, porque no es esté preparado para convertir, puede acceder a las páginas específicas de cada tratamiento en las que también hay un formulario de ‘primera cita’.
2.4. When? ¿Cuándo es el mejor momento?
Consejo #4. Envía contenido relevante a la persona adecuada en el momento más oportuno
Todo depende de si tu lista segmentada está preparada para el siguiente paso, es decir, para lo que quieres que haga. El momento del envío de un email depende tanto del estado del ciclo de compra en el que se encuentren los contactos de tu lista, como de la mejor hora del día para realizarlo.
Puedes valorar el estado del ciclo de compra en el que se encuentran en base al tipo de información y la páginas que han consumido. Y debes tener en cuenta cuál es la mejor hora de envío en base a sus preferencias y las horas de mejor apertura que identificarás con el tiempo y realizando pruebas.
También debes tener en cuenta qué periodicidad de envío es la más oportuna para tus listas segmentadas. No todos los destinatarios aprecian el envío de un email informativo de la misma manera. Quizá debas plantearte no enviar más de un correo o dos al mes. Quizá tengas una lista que aprecia el envío de información semanal. Todo depende de las preferencias de consumo de información de tus contactos.
2.5. Where? ¿Dónde se va a leer tu email?
Consejo #5. Ten en cuenta el dispositivo prioritario para desarrollar un diseño adaptable
El contenido es fundamental, pero el diseño de tu email también es importantísimo y éste 5″ependerá en gran medida del tipo de dispositivo prioritario con el que abren los emails tus contactos. Por esta razón, es imprescindible elaborar un email con un diseño responsive. Es decir, un diseño que se adapte bien a distintas pantallas, siempre que la mayoría de tus contactos revisen su correo desde un dispositivo móvil.
Piensa que a día de hoy, más y más persona comprueban sus emails a través de los dispositivos móviles, por lo que para que la experiencia de usuario sea satisfactoria y puedas llegar a alcanzar el objetivo de tu campaña de email marketing, debes crear emails responsive. Emails cuyo texto sea legible en diferentes pantallas, cuyas imágenes sean claras y cuyos botones sean clicables sin necesidad de ampliar el contenido en pantalla.
Imágenes: Mathyas Kurmann | NeONBRAND
