1. Un website enfocado en tus buyer personas
Si exploras el sitio web de diferentes compañías turísticas u hoteleras, puedes llegar a detectar patrones repetitivos en el mensaje que las compañías quieren transmitir a los visitantes. Es habitual que, ya desde la página principal, se venda al usuario la belleza del destino, o la posibilidad de planificar unas “vacaciones inolvidables”. En algunos casos, apenas hacen uso de su sitio web y queda como un simple escaparate online.
Es habitual que las grandes compañías de turismo y hostelería quieran vender al potencial cliente qué bien se lo pasarán los clientes planificando sus vacaciones con ellos, por la calidad de sus habitaciones y sus servicios. Pero es un formato sobreexplotado en turismo. Lanzar un mensaje generalizado a una audiencia tan grande puede llegar a obtener algunos resultados, pero se pierden demasiadas oportunidades. Si los clientes observan las mismas propuestas en todos los hoteles o cadenas hoteleras, podrán contratar un servicio de un hotel, pero en su siguiente viaje probablemente optará por otra compañía.
Si tienes un hotel boutique u ofreces servicios de agroturismo, tienes la ventaja de poder crear un mensaje más definido, ya que te diriges hacia un público más reducido, por lo que puedes causar un mayor impacto en tu audiencia. Con un mensaje efectivo, puedes convencer al cliente de que puedes aportarle este valor por una primera vez, pero también en futuras ocasiones. En otras palabras, tienes mayores posibilidades para fidelizar a los clientes.
Para que ese mensaje sea efectivo, pero, es esencial que se apoye en un sitio web enfocado en las necesidades de tus buyer personas.
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1.1 Estructura del sitio web
Una manera de reforzar el mensaje que quieres hacer a tus posibles clientes es planificar cómo vas a distribuirlo por tu sitio web, en cómo vas a estructurar los contenidos en tu website.
Es habitual que, al construir un website, las compañías vayan creando páginas donde puedan reflejar la información de sus productos o servicios. Pero si no hay una organización inicial, al final se acaban acumulando múltiples páginas que no aportan nada a la conversión de los visitantes a leads u oportunidades de venta.
Es evidente que debes crear páginas para presentar tus productos o servicios, pero para crear un sitio web útil tanto para ti como para tus visitantes online, es esencial crear una estructura del sitio web intuitiva, dirigida a la resolución de los problemas o necesidades de tus clientes. Una estructura de sitio web útil es aquella que permite al usuario encontrar fácilmente información de su interés. Para eso, los contenidos se pueden estructurar dependiendo de las cuestiones que plantean con más frecuencia tu público objetivo.
Un cliente turístico estará interesado en informarse más acerca del destino que quiere visitar, o sobre los tipos de actividades que pueden realizar. Sin embargo, no en todos los sitios web se habla de los beneficios de vivir unas experiencias u otras. ¿Qué le puede aportar a nivel personal pasar unas vacaciones fuera de los grandes focos turísticos? ¿Qué le puede aportar a nivel personal conocer la gastronomía local?
Entonces, tienes la oportunidad de crear un website que eduque al usuario sobre los beneficios de vivir experiencias personalizadas. Experiencias personalizadas que puede encontrar en un hotel boutique o en una compañía de agroturismo, y que no puede hallar en las grandes compañías de turismo. Distribuir tus contenidos para educar al usuario, de manera intuitiva, te permitirá reforzar su interés en contratar tus productos o servicios.
1.2 Estrategia SEO
Es habitual que las compañías turísticas compitan duramente por posicionarse en keywords o palabras clave con mayor tráfico. Sin embargo, esto implica una gran competencia para posicionarse en los primeros resultados de Google (SERPs).
En lugar de optar por posicionarte en keywords muy frecuentes, una manera de optar a tener mejor posicionamiento, y por lo tanto tener mayores posibilidades de llegar a tu potencial cliente, es optando por long tail keywords o palabras clave de cola larga.
Aquellas palabras clave más extensas implican una búsqueda más específica del usuario; los usuarios están buscando páginas que les aporten soluciones concretas a esa necesidad. Puede que tengan menos tráfico que las keywords más populares, pero puedes llegar de forma más efectiva a tu audiencia.
Los hoteles boutique y las compañías de agroturismo tienen la oportunidad de aprovechar esta práctica, ya que desarrollan temas o experiencias de manera selectiva en su sitio web. Si la estructura de tu sitio web se enfocará en los intereses de tus clientes, puedes definir tu estrategia SEO a través de las long tail keywords más frecuentes entre tu audiencia. Esto te permitirá, pues, tener la posibilidad de posicionarte mejor en Google, y aportarle una respuesta específica a la duda del usuario a través de los contenidos que reflejes en esa página de tu website.
¿Qué long tail keywords emplea tu audiencia? Es esencial que plantees las dudas más frecuentes que realizan tus tipologías de clientes o buyer personas, y a raíz de estas buscar keywords. Puedes recurrir a herramientas de estrategia SEO que te ayuden a buscar keywords selectivas de tu público objetivo, como pueden ser Sistrix o SEMrush.
2. La creación de contenidos
Ya tienes una estructura de sitio web y unas keywords que te pueden ayudar a posicionarte mejor. Ahora, ¿cómo aprovechar ambos? Ya sabes que repetimos constantemente que un website sin contenido supone desaprovechar tu website como herramienta de atracción de posibles clientes.
Y no es una cuestión de keywords, sino del contenido que generas a partir de ellas. Google no posiciona tu sitio web solo por mencionar las keywords con mayor tráfico, sino por el contenido que las rodea. Esto, pues, significa que Google tiene en cuenta aquellas páginas que incluyen contenidos relevantes, contenidos que pueden resolver las dudas del usuario, y sobre todo que vengan por parte de una fuente de confianza.
Como hotel boutique o agroturismo, puedes convertirte en un referente de información, ya que aportarás información más específica, y de una fuente de confianza, que probablemente tus potenciales clientes no encontrarán en sitios web de grandes compañías de turismo.
2.1 Contenido de valor
Sabes también que nos gusta hablar mucho de generar contenidos de valor para pedir al usuario a cambio sus datos de contacto, las offers. El usuario normalmente no establece contacto hasta que se decide, pero ofrecerle un contenido educativo (como ebooks, guías, tests, historias reales, etc.) permite que el usuario empiece a establecer contacto con tu compañía, y poder guiarlo hacia el proceso final de compra.
Es recomendable que los contenidos que generes para tu audiencia sean para resolver sus necesidades, y no que hable sobre los beneficios de contratar tus productos o servicios. Si un usuario quisiera convertirse en tu cliente, estudiará hacerlo al investigar tu website, o bien offers que expliquen casos de éxito de tu compañía.
Imagina que desarrollas una guía de rutas de tapas en Menorca. En esta guía al usuario le interesa conocer cuáles son las zonas más populares de la isla para ir de tapas, cuáles son los bares más frecuentados, cuáles son las tapas más populares entre los viajeros, entre otros temas. No le interesará, pues, que le hables de tu compañía.
Sin embargo, sí que puedes aportarle hacia el final del ebook la oportunidad de confiar en tu compañía, como puede ser darle un acceso a la página de contacto de tu website.
Es esencial que des la oportunidad de descargar el contenido de valor en una página de destino o landing page, para que la única acción que realice el usuario sea descargar ese contenido de valor, y así convertirlo en un nuevo lead. Y para que esta práctica sea efectiva, es vital que estudies los puntos más efectivos para colocar el call-to-action (CTA) para que los usuarios lleguen a esa página de destino.
Si tienes una página destinada a hablar de gastronomía en Menorca, o dispones de una experiencia que incluye visitas por Menorca, es una página adecuada para colocar el CTA.
2.2 Blogging
En el sector turístico, muchas compañías optan por emplear el blog únicamente para realizar publicaciones en relación a actividades propias de la compañía, o bien a redactar contenidos sobre temas genéricos. Sin embargo, la estrategia blogging es una práctica que puede atraer nuevos usuarios hacia tu sitio web de manera regular.
Claro está que tras tu estudio de keywords, y mediante el conocimiento que tienes de tus buyer personas, puedes redactar artículos de blog que hablen de temas selectivos, relacionados con los intereses de tus buyer personas. Esto te permite generar contenidos de forma periódica, que puedes indicar a Google que posicione, y esto te beneficiará en tu posicionamiento como referente hotel boutique o agroturismo.
La herramienta que requieres para desarrollar un blog es un CMS (Content Management System); entre los más populares se encuentran la plataforma de WordPress, como también la de HubSpot.
3. Creación de Pillar pages
Si empiezas a generar offers, artículos de blog, y otros contenidos, una manera muy útil de facilitar toda la información para tus visitantes es aportarles acceso a todos estos contenidos desde una única página, ¿verdad?
Esto es lo que hacen las Pillar pages o páginas pilares. Se selecciona un tema general o core topic en el que te interese posicionarte en Google y, en lugar de hablar de muchos contenidos y desarrollarlos en una única página, creas enlaces o CTAs a los lugares donde los usuarios sí pueden encontrar contenidos específicos desarrollados en profundidad. Como también estas páginas incluyen acceso a esta ‘página padre’ de contenido.
Esto, por una parte, facilita el acceso a la información para tus usuarios. Pero además te permite indicarle a Google que esa es la página que te interesa destacar de tu website.
4. Lead nurturing
Las grandes compañías turísticas crean campañas para grandes grupos de usuarios, y en muchos casos emplean su CRM y la automatización para realizar envíos masivos de emails. Sin embargo, estas campañas generales no siempre llegarán a interesar a todos los contactos, ya que no existe la posibilidad de llevar campañas muy selectivas.
En el caso de tu compañía sí que es posible: dado que tienes una audiencia más selectiva, tienes más posibilidades de segmentar campañas de email que incluyan contenidos específicos para tus contactos. Al analizar las interacciones de tus contactos a través de tu sitio web, podrás detectar oportunidades para nutrir a los contactos enviándole contenido personalizado que le puede ser de interés en ese momento.
Mantener el interés de tus contactos mediante un CRM adecuado para turismo permite que estés presente en su vida, incluso si todavía no se han decidido contratar tus productos o servicios. Como también permite mantener el interés del usuario tras haber vivido la experiencia de tu negocio, dándote la oportunidad de fidelizarlo.
4.1 Upselling y cross selling
Una interesante opción del empleo de CRM es analizar la posibilidad de ofrecerle un plus a tus clientes, mediante la práctica de upselling o la de cross selling. Si analizas el servicio o producto que ha contratado tu cliente, al igual que analizas las características de su perfil, puedes generar un email personalizado donde le propones mejorar su reserva, o bien recomendar la contratación de un servicio relacionado.
Un hotel boutique puede ofrecer al huésped una mejora de habitación, como también invitarle a participar en actividades organizadas por el hotel como parte de su experiencia.
Imágenes: Algirdas Viltrakis | Ben White | Keenan Constance
