Afortunadamente, cada vez son más las mascotas a las que se las trata como a un miembro más de la familia. La actitud de la mayoría de los dueños ha cambiado a mejor y, debido a esta nueva tendencia, cada vez son más los usuarios que se preocupan no sólo por la salud física de sus animales de compañía, sino también por su salud mental.
Esta preocupación general por el bienestar de las mascotas ha conseguido que la facturación de la industria no esté sufriendo tanto hoy, especialmente ante la situación global que estamos viviendo. No obstante, según estudios de varias asociaciones, el 50% del dinero destinado al mantenimiento de una mascota se invierte en su comida, seguido de accesorios y servicios, mientras que tan solo algo más de 8% se invierte en su salud.
Y la clave para mejorar esta última cifra se encuentra en internet, concretamente en la información que puede empoderar a los dueños y hacerles más conscientes de cuál es el cuidado necesario que puede garantizar el bienestar de su animal de compañía. De hecho, cada vez más usuarios recurren a la web para recabar información, lo que nos lleva a la primera estrategia de marketing fundamental para clínicas veterinarias:
1. Content Marketing.
El marketing de contenidos es imprescindible en la estrategia digital de cualquier negocio en el sector sanitario. En primer lugar, los contenidos garantizan la presencia de una empresa en internet y, especialmente cuando son de calidad y están trabajados para mejorar el posicionamiento de la marca, impulsan la visibilidad de la misma, atraen más usuarios y, potencialmente, mejoran las conversiones, es decir, las citas a clínica.
1.1. ¿Qué tipo de contenido puede ser interesante?
Como hemos comentado al inicio, cada vez son más los dueños interesados en un aspecto global de la salud de su animal de compañía, es decir, no sólo buscan mantener su bienestar físico, sino también emocional. Y esto implica la búsqueda de más información específica y de calidad que pueda satisfacer sus necesidades.
De hecho, es probable que hayas podido detectar varios buyer personas en tu negocio, es decir, varios tipos de comprador, incluso si estos tienen el mismo tipo de animal. Esto se debe a las necesidades particulares de cada dueño, quien va a interesarse por un contenido u otro en función del tipo de mascota que tiene, de la edad de ésta y de su relación con la misma.
Además, este tipo de información estará segmentada según la fase del ciclo de compra en la que se encuentre el dueño, es decir, la etapa de búsqueda de información que dependen de su grado de conocimiento sobre un problema o necesidad de su mascota y las posible soluciones o alternativas para satisfacerlas.
Cabe mencionar que, las fases del ciclo de compra de algunos de estos consumidores pueden acortarse en relación a la salud física de sus animales por una cuestión de urgencia, especialmente si desconocen la razón de un comportamiento anómalo o han tenido algún accidente o problema. Mientras que, en relación a su salud mental, educación o entrenamiento, suelen realizar una investigación más exhaustiva. Por eso distinguimos:
Ciclos de compra breves:
- En la fase de reconocimiento: el contenido que le interesa a un dueño suele estar relacionado con los síntomas que puede manifestar su mascota, ya sea porque dejen de moverse, comer o porque tengan algún comportamiento distinto.
- En la fase de consideración: puesto que es poco probable que sepan dar respuesta al problema que manifiesta su mascota, el contenido que interesante en ‘consideración’ suele puede estar relacionado con la información sobre servicios presentes en la web.
- En la fase de decisión: muy seguida a la anterior, suele ser esta enfocada a las facilidades a la hora de solicitar una cita y la disponibilidad de la clínica veterinaria a la hora de atender al paciente animal, por lo que conviene facilitar la conversión.
Ciclos de compra prolongados:
- En la fase de reconocimiento: los usuarios suelen interesarse por contenidos relacionados los primeros pasos que deben realizar después la primera adquisición de una mascota, o bien, cuando desean entrenar con ella y mejorar su calidad de vida.
- En la fase de consideración: los dueños suelen valorar las distintas técnicas, servicios y procedimientos que pueden ayudar a mejorar el bienestar de su mascota, especialmente si llegan a manifestar alguna enfermedad.
- En la fase de decisión: valoran los servicios que ofrecen distintas clínicas veterinarias y sopesan sus opciones. De hecho, es posible que algunos buyer estén interesados en terapias más naturales y holísticas. Pero, en general, valorarán los servicios y/o productos necesarios para satisfacer sus necesidades.
Así pues, a la hora crear contenido, ya sea para tu web, blog o redes sociales, las fases de ciclo de compra de tus buyer persona son clave. En primer lugar, estas fases son importantes a la hora de elaborar tu plan de marketing digital, ya que todas las acciones están relacionadas y son dependientes de las necesidades de tus potenciales clientes en cada momento de su ciclo.
Pero además, las fases son lo que determinan los contenidos que pueden ayudarte a generar más engagement en redes sociales y, especialmente a posicionar mejor en los motores de búsqueda:
1.2. ¿Cómo posicionar el contenido?
Es posible que para cada una de las fases del ciclo de compra de tus potenciales clientes o buyer personas ya hayas pensado en contenidos y también keywords. Y es que una estrategia de posicionamiento es también clave mejorar la visibilidad de tu marca en Internet y atraer tráfico cualificado.
No obstante, las últimas actualizaciones de Google nos obligan a pensar en la intencionalidad de búsqueda y organizar el contenido de acuerdo a unos temas o clusters que nos ayudaría a optimizarlos, impulsando así el ranking de páginas clave. Estos cluster se componen de páginas pilares y tópicos que amplían la información.
Así que para crear el contenido adecuado en tus distintos canales, no sólo deberías tener en cuenta las fases del ciclo de compra en las que se encuentran tus potenciales clientes y clientes, sino también cuál es la mejor forma de estructurar el contenido en función de su relevancia e intencionalidad, ya que de esta forma será posible conseguir atraer a los usuarios adecuados, mucho más susceptibles de convertirse en leads o contactos:
2. Lead Generation.
La generación de leads es un concepto en el que podríamos englobar varias estrategias y acciones de marketing, en función de las cuales habría que crear uno u otro contenido con el objetivo, en este caso, de convertir a las visitas en leads, es decir, en citas.
2.1. ¿Qué estrategias generan más leads?
Primera revisión gratuita
Si has conseguido atraer a usuarios para quienes eras desconocido, una de las formas más efectivas de mostrar tu profesionalidad a la hora de tratar a sus animales de compañía, tus instalaciones y tus servicios es ofreciendo una primera revisión gratuita.
Como hemos comentado, cada vez es mayor la inversión de los dueños en sus mascotas, pero ofreciendo esta revisión sin coste puedes ayudar a motivar esa primera conversión. Para ello, como no, es fundamental tener un formulario en tu sitio web, desde el cual estarás recabando datos sobre el perfil de tu buyer persona.
Atención 24 horas
Garantizar, aunque sean los servicios mínimos, 24 horas al día es clave para atraer clientes e impulsar la generación de leads, especialmente aquellos que acuden de urgencia. La atención a cualquier hora del día puede ser un requisito indispensable entre clientes cuya mascota está enferma y es clave a la hora de fidelizarlos.
Especialización
Perros y gatos son los animales de compañía más frecuentes. No obstante, para algunas clínicas puede ser interesante la especialización en tratamientos y servicios para animales más exóticos, o bien, la especialización en determinados tipos de tratamiento.
Es posible que algunos buyer persona busquen soluciones más concretas o, incluso, alternativas a ciertos tratamiento. Por esta razón, la especialización en prácticas y cuidados particulares pueden ser prácticas muy efectivas a la hora de convertir a estos potenciales clientes.
Servicio a domicilio
El servicio sanitario a domicilio para los animales de compañía es una opción interesante para ciertos tipos de cliente cuya movilidad se ve limitada, especialmente ante la situación que está provocando la Covid-19. En este caso, cabe sopesar las opciones de la clínica y el tipo de disponibilidad médica para ofrecer este servicio, y de hacerlo, especificar claramente en qué consiste.
Partnerships
Si has puesto en marcha tu plan de marketing y has trabajado en crear los perfiles de buyer persona adecuados para tu negocio, muy probablemente hayas observado que alguno de ellos tienen otras necesidades que tu clínica no puede cubrir.
Pongamos un ejemplo: imagina que un dueño quiere que su perro aprenda a socializar con otros en un ambiente natural. Este servicio estaría englobado en mejorar el bienestar emocional del animal y, quizá, no es algo que puedas cubrir.
Por esta razón, es fundamental buscar partners que puedan proveer servicios complementarios: asociaciones, empresas o colaboradores que cubran otras necesidades de tus buyer personas y crear un contenido relevante que promueva la salud del animal, incluso si esta no es física.
2.2. ¿Cómo mejorar la conversión web?
Además de estas estrategias, existen una serie de fórmulas o herramientas que son clave para aportar valor y recibir a cambio la información necesaria de tus potenciales clientes, mejorando así la conversión en la web:
A través del formulario de cita.
Existen todavía sitios web de clínicas veterinarias sin un formulario de cita, únicamente con el teléfono disponible para llamar y, para los usuarios, la certeza de que tras la llamada deberán esperar a ser atendidos en muchas ocasiones. A día de hoy, no contar con un formulario de cita en la web supone perder oportunidades de venta. ¿Por qué? Porque la búsqueda de información suele estar compartimentada en distintos momentos de disponibilidad.
Es probable que tu potencial cliente esté realizando una indagación concreta y encuentre, digamos, una publicación interesante en tu blog. Si el siguiente paso es la conversión, es decir, necesita solicitar una cita, pero en ese momento no tiene tiempo de llamar, no incluir un formulario rápido implicaría la pérdida de este lead.
Ofreciendo ebooks
Por otro lado, como hemos comentado, hay buyers que pueden estar pasando por un proceso de compra más largo, por ejemplo, si acaban de adquirir una mascota, o bien, si esta está enferma y necesita un tratamiento más complejo. Es probable que busquen más contenido, más alternativas, más opciones y que necesiten más tiempo para tomar una decisión.
En esos casos, los ebooks son recursos útiles que puedes ofrecer como contenido a cambio de unos datos de contacto. De esta forma estarás ofreciendo valor, mediante la información y obteniendo, a cambio, datos sobre tu buyer persona y sus intereses en un momento determinado de su ciclo de compra, según el tipo de contenido que hayan descargado.
A través de chatbots
Conforme más información tengas de tus buyer personas, más posibilidades tendrás de implementar ciertas herramientas de conversión automatizadas, como son los chatbot. Estos herramientas de marketing te permiten iniciar conversaciones con tus potenciales clientes, ofreciéndoles ayuda y contenido de calidad. No obstante, es imprescindible haber creado primero los recursos para satisfacer a sus preguntas, por lo que sería el último paso a seguir para mejorar la conversión.
3. CRM y Email Marketing.
Como seguramente ya sabes, uno de los propósitos principales de un software CRM (Customer Relationship Management) es el de almacenar la información de contacto. Datos, más allá de los médicos, que nos indican cuál es el comportamiento de los buyer personas, cuáles son sus intereses y necesidades, etc.
Para mejorar la relación con ellos, esta herramienta es fundamental y además, está íntimamente ligada a la estrategia de email marketing, mediante la cual puedes hacer Lead Nurturing o lo que es lo mismo, enviar información relevante en el momento oportuno para ayudar a tus contactos a avanzar en su proceso de compra. Eso sí, a la ahora de usar tu CRM con este propósito debes tener en cuenta que el trato con tus clientes y contactos no debe ser igual, para lo que necesitas crear listas segmentadas:
3.1. ¿Cómo crear listas segmentadas?
Para crear listas segmentadas tienes que tener en cuenta a tus buyer persona y sus necesidades en los distintos ciclo de compra. Por ejemplo, un cliente amo únicamente de un gato de 5 años no va a estar interesado en el proceso de vacunación y castración que deben pasar muchos perros recién adquiridos.
A la hora de segmentar, el tipo de mascota será clave, pero también otros aspectos importantes como la edad del animal, el tipo de actividad que realice, la relación que tiene el dueño con el mismo, es decir, sus patrones de conducta y datos interesantes que puedan perfil al buyer persona.
Esto te ayudará a realizar listas segmentadas para enviar información adecuada en el momento más oportuno mediante acciones de emailing. Además, esto te dará una idea a la hora de elaborar campañas estacionales y, de nuevo, enviar un contenido interesante y con capacidad de fidelización:
3.2. ¿Cómo impulsar la fidelización?
La clásica suscripción sigue siendo a día de hoy una valiosa herramienta de conversión pero también de fidelización. Es posible que cierto buyer persona le interese recibir información relacionada con su mascota, promociones y sobre todo, servicios complementarios en relación a sus necesidades, por ejemplo.
Pero además, los clientes fieles pueden beneficiarse de ventajas exclusivas para aquellos que pertenezcan al club de fidelización de la clínica, especialmente si ésta tiene algún partnership con alguna tienda de comestibles y productos para animales.
Finalmente, es posible impulsar esta fidelización mediante el marketing de recomendaciones (Referral Marketing) a través del cual se obtienen ciertos beneficios cuando se recomiendan los servicios de la clínica veterinaria. En este caso, las redes sociales pueden ser el canal de propagación más importante que acabe atrayendo a nuevos clientes.
