¿Qué empresa no quiere conectar con sus consumidores? De eso trata el mundo del marketing ahora, de crear relaciones entre marca y cliente, de fidelizar mucho más allá del producto tangible, de enamorar con las experiencias y emociones que desprende tu marca.
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Los consumidores desconfían cada vez más de la publicidad explícita. Ya son demasiados años de anuncios, carteles y emails invasivos. La sobrexposición a tantos estímulos molestos ha derivado en dos comportamientos del consumidor.
Por un lado, se ha vuelto inmune a la publicidad tradicional. Mucha creatividad deberás tener para captar su atención mientras va en el metro, ve la televisión o lee el periódico.
Por otro lado, el consumidor rechaza y desconfía de la publicidad directa. Siente que le estás intentando vender algo con calzador, en contra de su voluntad, sin que él te lo haya pedido. Y eso no le gusta.
El Inbound Marketing para ser encontrados por el consumidor
De ahí a que el Inbound Marketing (conocido también como Marketing de Atracción) se presente como una alternativa a toda esta venta a puerta fría. Con el Inbound Marketing pasamos de perseguir al consumidor a ser encontrados por él cuando realmente nos está buscando como solución a un problema u oportunidad.
En definitiva, el consumidor más joven y, por lo tanto, el consumidor del futuro, espera más de las empresas. Espera un retorno más elevado, sus expectativas son mayores y no para de buscar maneras para bloquear estos anuncios molestos, como pueden ser los adblockers de Internet. Entonces, ¿estamos hablando de la posibilidad de un futuro sin publicidad?
Diferencias entre branded content y debranding
Aunque el branded content intenta ocultar la marca ofreciendo contenidos con atributos relacionados a sus valores, al fin y al cabo el centro de esta técnica sigue siendo la marca. En cambio, el debranding sitúa a los consumidores como protagonistas y serán ellos los que hablarán, si quieren, de la marca. Ellos decidirán qué sienten con esa marca y dejaremos de ser nosotros quienes les digamos qué deben sentir. Dejaremos de decirles que Coca Cola es sinónimo de felicidad, ellos lo decidirán si así lo sienten.
Al final, ¿hay algo mejor que los propios consumidores hablando de tu marca sin que tú se lo hayas pedido?
Las marcas no desaparecerán, pero no serán tan visibles
Al hablar de debranding no queremos decir que las marcas desaparezcan. Tu empresa necesitará seguir teniendo su logotipo, sus colores corporativos y su identidad. Su esencia, al fin y al cabo. Pero si atendemos a los últimos estudios, es muy posible que cada vez menos productos y menos anuncios tengan explícita dicha marca. Tal vez porque ya no será necesario, el consumidor decidirá qué quiere comprar sin necesidad de escoger según la marca, sino que elegirá por la experiencia que le ofrece el producto.
Deberemos vender nuestros productos explicando qué conseguirá el cliente al consumirlo, no vendiendo nuestra marca como la más puntera o la que tiene el diseño más moderno. El usuario se preguntará, ¿qué me ofreces? ¿qué soluciones me das? Volvemos a hablar de lo mismo, de experiencias.
Se está acabando esa época en la que que los consumidores querían un bolso con el logo bien visible en él, o una camiseta con el nombre de la marca. El que se note que visto de Lacoste o llevo un bolso de Prada está dejando de tener relevancia para los nuevos consumidores.
El principio de la desmarquización, sólo para los más grandes
Un primer paso hacia esta desmarquización podría ser el hecho de que cada vez más marcas estén quitando el nombre de sus logos. Ya no lo necesitan, el logo ya lo dice todo para aquellos consumidores que son fieles a sus productos. El consumidor ya reconoce la marca sin ese eslogan o esa identidad textual.
Incluso algunas marcas han probado de eliminar también su logotipo y han dejado sólo algunos elementos gráficos para ser identificados. Al fin y al cabo, si de esta manera son capaces de ser recordados, su imagen corporativa se verá reforzada, ¿no es así?
Un ejemplo claro sería la campaña de Coca Cola en la que se sustituyó el nombre de la marca por nombres personales de los consumidores. ¿Acaso alguien dudó de que estaba consumiendo Coca Cola? Por supuesto que no.
Está claro que actualmente no cualquier marca puede trabajar el debranding. Sólo las empresas más conocidas pueden permitirse el lujo de alejar el exceso de ruido de sus marcas. Como también lo hizo Starbucks, minimizando su imagen a su logotipo. Sin esloganes, sin nombre.
Pero, si como están previendo algunos estudios de consumidores realmente llegará el día en que las marcas mueran, cabe plantearse que este debranding se pueda globalizar en un futuro y todos debamos adaptarnos a él.
Todo dependerá de los hábitos de consumo de los millennials y otras futuras generaciones. ¡Estaremos atentos!
