Son dos conceptos cercanos, que tienen mucho en común, y a veces son confusos: la edad y la generación. Tradicionalmente, la edad viene a la mente en primer lugar como una base para las decisiones de comercialización y estrategias de marketing. De hecho, los gerentes de marcas y productos suelen considerar la edad como una forma de segmentar el mercado, a menudo junto con otros factores demográficos como el sexo o el lugar de residencia. Esta perspectiva es tan obvia como ineludible. Seguro que tu empresa también se lo ha planteado, ¿verdad? No te preocupes, posiblemente todas las empresas B2C lo han hecho.
Sin embargo, existen estudios recientes que concluyen que la edad es hoy irrelevante para la segmentación de los mercados maduros. Sostienen que este criterio es menos útil de lo que parece. Invitan a las empresas a tomar una visión más matizada, con una nueva lente, e incluir nuevas perspectivas de segmentación al utilizarla en las estrategias de marketing.
Así lo ha hecho la marca de helados Häagen-Dazs.¿Quieres conocer su última campaña?
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Häagen-Dazs como study case
Estos helados sumamente cremosos se han posicionado durante años como un producto de lujo. De hecho, apostaban en sus campañas por el glamour, la elegancia y la seducción de actores famosos o mujeres muy atractivas y prácticamente inalcanzables para la gran mayoría de la sociedad. Pero esta imagen que proyectaban no ha sido tan beneficiosa como esperaban. Si bien les ha aportado visibilidad, también ha provocado una bajada en las ventas ¿Por qué? Posiblemente porque se han centrado en un público selecto y han dado la espalda a las nuevas generaciones, a los millennials.
Así es que Häagen-Dazs ha dado un giro de 180 grados a su estrategia publicitaria dejando atrás ese público más selecto y acercándose a una nueva generación con una imagen renovada, más fresca y divertida. ¿Su nuevo claim?: “Everyday Made Extraordinary”.
Este anuncio, con presencia internacional, reúne todas las características para convertir a la marca en un nuevo icono de consumo. Come Get it Bae, del cantante estadounidense de estilo funk Pharrell Williams , ha puesto la nota sonora a esta nueva imagen. La canción cuenta con la voz sin acreditar de Miley Cyprus y Tori Kelly, auténticos referentes de la generación millennial.
Adáptate a los millennials
Los millennials son la generación con la mayor influencia de compra en el mercado actual a nivel mundial y son un auténtico quebradero de cabeza para las empresas tradicionales. ¿Es este tu caso? No te preocupes, aquí tienes cuatro simples y básicos consejos para entenderles mejor y, así, adaptar tu nueva estrategia de marketing a ellos.
Están muy conectados y adoran la tecnología
Una encuesta a más de 12.000 millennials realizada por Telefónica en 27 países mostró que esta generación está “conectada” un promedio de seis horas al día. La investigación paralela de Pew determinó que el 80% de los millennials duerme con su teléfono y más del 75% ha creado un perfil en redes sociales, ya sea Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…
Según cifras de Covepres (Confederación de Vendedores de Prensa de España), en los últimos 12 años han desaparecido más de 5.000 quioscos; y la Vanguardia confiesa que dentro de 10 o 20 años desaparecerán por completo los periódicos de papel. ¿Te sorprende? Detrás de esta tendencia, efectivamente, están los millennials. De hecho, el 59% de ellos cita a internet como su principal fuente de noticias e información.
Se mueven por causas sociales
Esta generación ha sido muy receptiva a la “comercialización de la causa”. Es más probable que consuman productos que defienden una causa que sea significativa para ellos (ya sea medioambiental, referente a la pobreza…). Empresas como Toms, de zapatos, o Warby Parker, de gafas, son grandes ejemplos de “compra uno, da uno”, filosofía que atrae a los consumidores millennials.
Son fans de las experiencias
Buscan valor añadido, sentir. Prefieren invertir su dinero en vivencias, en experiencias, en vez de en pertenencias materiales. Hazles vivir algo especial, algo que recuerden toda la vida o algo que les provoque unas emociones tan intensas que decidan compartirlo en las redes sociales.
Ya lo sabes, debes ir más allá de la fecha de nacimiento y la perspectiva de la edad cronológica. Sigue el ejemplo de Hagen Dasz y, ya conoces el dicho, si no puedes con tu enemigo, únete a él. Diseña una buena estrategia para captar su atención, ten en cuenta las nuevas tecnologías y, sobre todo, potencia tu branding en las redes sociales, atráeles a tu producto con una buena historia, hazles sentir, provoca que se emocionen. Conóceles a fondo y conviértete en un referente para ellos.
