1. ¿Por qué realizar un plan de marketing?
Si hasta ahora tu empresa del sector construcción no contaba con un plan de marketing, no te preocupes, es más común de lo que imaginas en tu sector. En el sector de la construcción ha sido habitual que los empresarios se dedicaran a enfocar sus esfuerzos en las ventas de materiales, especialmente en la venta a otros negocios o autónomos que requieren materiales para su actividad empresarial. Al fin y al cabo, tus clientes hasta este momento ya sabían qué materiales necesitaban comprar, y acudían a ti como proveedor.
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Pero habrás oído hablar sobre el gran impacto de internet en el consumidor. Y cuando hablamos del consumidor no es que queramos hablar de que la gente usa más internet – que sí es verdad –, sino cómo emplean ese tiempo en internet. Los compradores usan internet para mucho más que entretenimiento. Ahora se ha convertido en una gran fuente de información en el caso de que los compradores necesiten resolver sus dudas. Y por supuesto, también para comprar online.
¿Y esto también ocurre en tu sector? Por supuesto. Es cierto que puedes contar con un número de clientes leales a tu empresa desde hace años, pero con las nuevas oportunidades que aporta internet, emplear tus tácticas de venta no es suficiente. Esos empresarios y autónomos que están en búsqueda de materiales para sus proyectos en ocasiones desconocen qué materiales requieren.
En otras palabras, necesitan buscar información sobre las soluciones que existen para cubrir sus necesidades. Y esa información se la puedes dar tú a través del website de tu compañía.
Es por eso que el marketing ha adquirido una mayor importancia en la actualidad. Si bien tu objetivo es vender materiales de construcción, antes necesitas atraer a los clientes para hacerlo. Y para atraerlos tu marketing debe ser atractivo, y sobre todo educativo, ya que la nueva mentalidad que debe adquirir tu compañía es la de aportar valor al cliente, ayudarles a que cumplan con sus objetivos.
Y como tu compañía también debe cumplir con unos objetivos, tu marketing debe poder cumplir con la nueva demanda del cliente, pero también debe tener una meta, una razón de existir, que beneficie al rendimiento y al crecimiento de tu negocio. Esa razón te la aportará un plan de marketing.
1.1. ¿Qué es realmente un plan de marketing?
Es sencillamente un documento donde se recopilan los objetivos de tu empresa, cuáles son las vías escogidas para conseguirlos y establecer los pasos a seguir para cumplir con la estrategia seleccionada. Su redacción no es solo para dar comienzo a tu estrategia de marketing, sino para analizar el progreso de la estrategia y comprobar si se llegan a conseguir las metas marcadas desde el principio.
Entonces, ¿en qué aspectos específicos ayudará el plan al proyecto de marketing de tu negocio?
- El plan de marketing te permitirá siempre tener presentes los objetivos de tu empresa
- Recoge la información de la competenciapara, a partir de esta, explorar ideas para mejorar tu propia metodología
- Te permite marcar metas a corto o a largo plazo, para que puedas priorizar las tareas más importantes
- El plan de marketing es flexible: se puede modificar ante las nuevas circunstancias de tu empresa
- Te permitirá aumentar la eficacia en tu desarrollo de trabajo y te ayudará a evitar o corregir errores en tus tareas
- Como puedes observar el plan de marketing te ayuda a gestionar paso a paso la organización de tu trabajo con el fin de que tu proyecto esté al nivel competitivo de tu sector
Bien, ahora que conoces la importancia del plan de marketing, te explicamos de qué manera puedes preparar el plan para tu empresa.
2. Define la identidad de tu empresa
En la venta de materiales de construcción hay muchas empresas que distribuyen lo mismo que tú. Y en su mayoría siguen optando por esforzarse en las ventas, en lugar de aprovechar las nuevas oportunidades que aporta el marketing online. Por ello, convertirte en un referente del sector construcción en tu área puede sin duda ayudarte a diferenciarte de tu competencia.
Precisamente el plan de marketing te ayudará a definir qué es lo que diferencia a tu empresa de los otros proveedores, es decir, a otorgar identidad a tu empresa. Sí, distribuyes materiales a otros empresarios y autónomos, pero ¿por qué? ¿Cuál es el motivo por el que nació tu compañía? Esta pregunta, evidentemente, no se responde con un “para vender materiales”, sino que existe detrás un valor significativo. Y ese valor es el que hace única a tu empresa.
Qué es lo que ofreces, de qué manera lo presentas a los clientes, cuáles son las ventajas que ofreces a los clientes al encargar los materiales en tu empresa y otras cuestiones que deben definir claramente la filosofía de tu marca. Esto no solo te sirve a ti, sino a todos los empleados de tu empresa: al tener conciencia de la filosofía de trabajo, los trabajadores desarrollarán mejor sus tareas. Toda la información que explique la identidad de tu empresa debe reflejarse en otro documento imprescindible: el perfil corporativo.
2.1. Análisis DAFO
Una de las partes importantes de tu plan de marketing consiste en realizar un análisis DAFO para estudiar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades respecto a tu trabajo y el que desempeñan otras empresas en la competencia.
Este análisis, por una parte, te ayudará a estudiar en profundidad la situación actual de tu negocio. Tú conoces bien cuáles son las virtudes y las desventajas de tu empresa, pero es importante tenerlas en cuenta en todo momento. Quizá con este análisis hasta descubras factores que desconocías de tu empresa y logres potenciarlos al máximo. Por otra parte, este análisis te presenta la situación actual de tu mercado, y es muy útil porque te ayudará a detectar oportunidades de negocio que puedes aprovechar.
Entonces, ¿qué datos aporta un análisis DAFO para un distribuidor de materiales? Aquí te presentamos una serie de ejemplos que te ayudarán a comprender la importancia del análisis para empezar a planificar tu plan estratégico.
- Debilidades: precios no competitivos dentro del sector de venta de materiales, o no disponer de recursos económicos suficientes para innovar.
- Amenazas: las normativas de utilización de algunos materiales, o los problemas que afectan al sector de la construcción.
- Fortalezas: la propuesta de materiales de construcción innovadores, o la valoración positiva de los clientes que ya han disfrutado de tus servicios.
- Oportunidades: la venta de tus materiales ante una nueva temporada en el sector de la construcción, o aprovechar los cambios de preferencias de materiales de los autónomos.
Ten en cuenta estos ejemplos para desarrollar tu propio DAFO y obtener los resultados reales de la situación de tu empresa. Como podrás imaginar, el marketing no debe partir de suposiciones, sino de datos reales, del contexto real del mercado y de tu clientela.
2.2. Estudia la competencia en tu sector
Ya sabes lo difícil que es destacar entre la competencia a través de ofertas y precios. Entonces, lo más adecuado es destacar por el valor único de tu negocio. Y para eso debes analizar también a tu competencia.
Conocer bien a las otras empresas implica algo más que tener conocimiento de sus marcas. Los clientes del sector de la construcción buscan proveedores de confianza a los que puedan acudir más de una ocasión. En este caso, imaginarás que competir solo con ofertas y precios es una estrategia que no construye confianza, ni te ayudará a destacar entre los otros proveedores de materiales de construcción.
¿Qué información de valor necesitan tus clientes? ¿Cuál es la demanda actual, la competencia la está respondiendo? Puedes mejorar tu estrategia investigando los siguientes factores:
- Los precios de sus productos más vendidos y los precios de sus ofertas más destacadas. Esto te indicará cuál es la actual demanda y cómo la está aprovechando la competencia.
- El cuidado que tienen en las fichas técnicas de los productos.
- La oferta y la organización en los catálogos.
- Las tendencias del sector: qué productos producen más ventas en cada temporada.
- En qué áreas geográficas proveen mayor o menor cantidad de materiales.
- A partir de esa información podrás escoger la estrategia de marketing que te ayude a aprovechar tus propios métodos y capacitarlos para competir con los otros proveedores en el sector.
3. Determina los clientes que te interesan
Un plan de marketing necesita especificar el público objetivo a los que deseas dirigir tus productos, ya que cada tipo de cliente tiene sus necesidades y tu objetivo es ofrecerles tus servicios de forma directa para solucionarlas. Siempre ten en cuenta que una primera venta que haya conseguido un alto grado de satisfacción en el cliente asegurará que vuelva a acudir a ti para futuras compras de materiales.
Sí, hay clientes que llevan años confiando en tu empresa, pero para satisfacer a los nuevos clientes que llegan a través de internet el nivel de satisfacción desde el primer momento es fundamental. Los compradores en la actualidad ya saben que pueden contar con el servicio de otros muchos proveedores si no quedan satisfechos contigo. Es por eso que definir al cliente de interés de tu compañía es clave para estudiar las maneras para llegar a ellos, y sobre todo que decidan volver contigo para nuevas compras.
Si aún no tienes claro el perfil de tus compradores te será muy útil crear perfiles de buyer persona. El buyer persona te permite crear fichas semificticias donde se crean identidades que se ajusten a los distintos grupos de clientes que tienes. Estas fichas te permitirán reunir tanto sus necesidades como sus intereses, de manera que podrás emplearlas para preparar campañas específicas para cada buyer, y por lo tanto, para tener mayores probabilidades de éxito.
3.1. ¿Cómo se crean los buyer persona?
Existe una gran diversidad de clientes interesados en acudir a un proveedor de materiales, aunque ya sabes que existen dos grupos globales: aquellos clientes que se dedican a la construcción pública y aquellos que pertenecen al ámbito de la construcción privada.
Esto significa, por una parte, que cada cliente dispondrá de unos presupuestos diferentes y acudirá al proveedor de materiales que mejor se ajuste a su bolsillo. Pero por otra, cada tipo de cliente requiere de una serie de necesidades que cubrir, así que no todas las soluciones son válidas para todos los clientes.
Y dentro de estos grupos podemos encontrar, por ejemplo, jefes de obra, encargados de adquirir los materiales de construcción. Pero también se consideran como clientes las promotoras y los arquitectos que exploran los catálogos. Por este motivo es importante ofrecer información técnica detallada, para que cualquier cliente entienda los detalles de tus productos.
¿En qué área trabajan los clientes? Cada comprador destinará los materiales a diferentes proyectos, como a nuevas construcciones, reformas, pequeños o grandes almacenes, etc.
¿Qué les preocupa a los clientes? Habrá clientes que necesitan comprar grandes cantidades de materiales, otros que tendrán que comprar materiales con suma urgencia, algunos demandarán materiales innovadores, etc.
Toda esta información es muy útil para elaborar tus buyer personas. Cuanto más definidos sean, mayor sería el impacto de tus campañas de marketing sobre tus clientes.
4. Establece objetivos
Ya conoces las particularidades de tu empresa, la situación de la competencia en el sector de la construcción y has definido los clientes a los que te interesa dirigir tus acciones de marketing.
Ahora te toca escoger unos objetivos que se ajusten a la realidad de tu empresa y que sepas que se pueden conseguir a corto o a largo plazo siguiendo tu metodología. Es común que muchos negocios se planteen retos a conseguir que no se ajustan a la realidad de la empresa, así que si necesitas un guion en el cual basar tus ideas puedes seguir el modelo de objetivos SMART.
- Specific (Específico): tus objetivos deben ser concretos, ya que establecer un objetivo ambiguo da lugar a muchas posibilidades y después te cueste decantarte por una. Por ejemplo, aumentar el número de leads o clientes potenciales un 10%.
- Measurable (Medible): un objetivo debe poder analizarse y seguir su progreso. Siguiendo el ejemplo anterior, podrías analizar el aumento de leads a través de la fuente donde pasan por el proceso de conversión.
- Achievable (Alcanzable): tu objetivo debe ser real teniendo en cuenta los métodos de tu empresa y el tiempo que dedican tus trabajadores. Si quieres ganar clientes potenciales, debes invertir tiempo en aportar valor a los usuarios para que se conviertan en leads
- Relevant (Relevante): tus objetivos deben ser importantes para las metas de tu empresa. Conseguir clientes potenciales tiene el objetivo de convertirlos lo más pronto posible en oportunidades de venta.
- Timely (Alineado en el tiempo): determina una fecha para alcanzar un objetivo en concreto. Por ejemplo, planea aumentar tus clientes potenciales en dos meses.
5. Escoge una estrategia de marketing
Ya has elaborado tu plan de marketing y podrás editarlo siempre que lo necesites actualizar. El hecho de que tu plan de marketing es flexible significa que se puede adaptar a las necesidades de tu compañía siempre que sea necesario.
Ahora te toca escoger una estrategia para llevar tu plan a cabo. Por ejemplo, puedes investigar las estrategias de marketing online actuales. O bien siempre puedes recurrir a la asesoría de expertos en marketing que sepan cómo ayudarte a preparar un plan de marketing ideal para tu compañía de venta de materiales de construcción.
Imágenes: Pexels | (CC BY-SA 2.0) Eric Haglund | (CC BY-SA 2.0) North Charleston
