Cómo analizar el rendimiento del contenido web en turismo

1. ¿Por qué el contenido es tan importante para tu estrategia de marketing?

El marketing de contenidos ha sido fundamental para la industria del turismo por su capacidad para fortalecer las relaciones con los consumidores potenciales y existentes. Por ejemplo, los consumidores confían en la compañía turística a la hora de obtener información relacionada con sus necesidades de viaje, en relación a las ofertas gastronómicas, de entretenimiento y, como no, de alojamiento.

Además, como una fuente confiable de información puedes reforzar también tus otras estrategias digitales, como la gestión de redes sociales, la reputación online, y, especialmente, la estrategia de conversión. De hecho, los estudios realizados han indicado el valor del contenido en la industria del turismo por su poder para fomentar la fidelización de los clientes, aumentar el compromiso y fortalecer la percepción de la marca.

No obstante, y teniendo en cuenta el panorama actual en el que nos encontramos, ya no es suficiente tener simplemente una idea interesante, creativa y escribir sobre ella. En su lugar, debes considerar en qué plataforma se encuentra tu audiencia y hacer posible que encuentren tu contenido, interaccionen con él y lo compartan. Esto implica la creación de un contenido multiplataforma, de una línea de diálogo que, independientemente del lugar en el que empiece, pueda llegar a tu web para desencadenar una conversión, es decir, una compra o reserva.

Y el contenido es esencial porque primero empieza a generar credibilidad, ayudando a moldear la experiencia del cliente con tu marca, como el 75% de los consumidores turísticos, quienes una experiencia consistente donde sea que vayan (Salesforce, 2018). Además, el content marketing es una estrategia valiosa para atraer y establecer relaciones con el público objetivo de una marca.

Como seguramente ya sabes, el marketing de contenidos, además de mejorar tu credibilidad y fomentar las relaciones con tu clientes potenciales, puede ayudarte a mejorar tu posicionamiento en los motores de búsqueda, como indica el 61% de los profesionales de marketing que afirman que mejorar el SEO y aumentar la presencia orgánica es su principal prioridad de inbound marketing. (HubSpot, 2018).

De hecho, el SEO orgánico es aproximadamente 5,66 veces mejor que los anuncios de pago (New Media Campaigns, 2018), aunque estos sigan siendo necesarios para una empresa turística. Pero lo cierto es que el SEO puede ayudarte a atraer a una audiencia más nicho, más específica, interesada en aquello que quieres ofrecer.

Y es que como hemos comentado al inicio, el objetivo de tu contenido es atraer para generar conversiones. Esto está íntimamente ligado al valor del mismo, es decir, a la importancia que tiene para tu audiencia. De nada sirve crear y publicar o enviar contenido a través de un medio que no es interesante para tu público objetivo en un momento específico de su ciclo de compra. Hay un lugar (un canal), un momento (customer journey) y, definitivamente, un formato (texto, imagen, vídeo o email) óptimo para cada ocasión, para cada tipo de conversión.

Y es por ello que, al crear una estrategia de marketing de contenidos, es importante identificar los objetivos que deseas alcanzar, cómo planeas cumplirlos y qué debes analizar. Ciertas métricas pueden ayudar a medir el impacto que tu contenido tiene en tu estrategia de marketing, permitiéndote rastrear, analizar y optimizar su rendimiento de forma continua, ya que obtendrás información valiosa de la idoneidad del canal, el formato de contenido y el momento preciso en el que la información rinde más.

2. Introducción de métricas en tu estrategia de marketing

Hace tan solo unos años los especialistas en content marketing se sentían cómodos midiendo el éxito de su contenido a través de las visitas web. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos en análisis de marketing, ahora es posible medir y analizar prácticamente todo. Esto significa que los creadores de contenido no solo deben generar y planificar un contenido que cree engagement, sino que también deben utilizar el contenido para impulsar los resultados empresariales, con una estrategia capaz de dar apoyo al resto de estrategias de marketing y ventas de tu empresa.

Mediante el análisis de las publicaciones que funcionan y que no, los profesionales de marketing pueden crear estrategias de contenido detalladas, realizar una optimización en tiempo real y generar un valor de negocio para la compañía. Aún así, el 67% de los profesionales de marketing destacan que la medición de rendimiento del contenido es una de las áreas más desafiantes. Esto se debe a que se establecen objetivos para el contenido, a menudo no trabaja más allá de la creación y distribución de las publicaciones.

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De acuerdo con un estudio reciente realizado por Curata, el 37% de los creadores de contenido nunca completan un análisis de contenido que, cuando se realiza correctamente y con regularidad, puede mejorar tu estrategia general de content marketing. Además, como hemos comentado, el análisis puede revelar tus fortalezas y debilidades, y ayudarte a adaptar tus objetivos y actividades en función de las necesidades reales de tu negocio.

Con esto en mente, ¿cómo hacer un análisis de contenido adecuado? Te mostramos las métricas esenciales que te ayudarán a interpretar qué funciona y qué debes cambiar en tu contenido. Empecemos por un análisis técnico, para descartar que haya ningún problema con tus páginas:

2.1. Medición de rendimiento técnico

A nivel técnico, la velocidad de una página web influye a la hora de posicionarla en buscadores, y también influye en el precio del anuncio en Google Ads de acuerdo a su método de puntuación Quality Score. Por ello, independientemente de cual sea su objetivo principal, no debes dejar que un contenido genial se pierda por no realizar un test de velocidad que, además, influye en la tasa de rebote, otro aspecto directamente relacionado con el posicionamiento de las páginas.

Para realizar este test de velocidad puedes usar el PageSpeed Insights de Google es una herramienta gratuita que te muestra el tiempo de carga total y te ofrece recomendaciones para mejorar el rendimiento de tu página ya sea para web como para móvil. Es importante que no dejes de involucrar a tus técnicos, recuerda que todos trabajáis para lograr los objetivos de empresa.

GT Metrix es otra herramienta freemium que puede ayudarte creando informes de deficiencias técnicas que puedan ralentizar tu sitio. Otras son Pingdom con un sistema de alertas, o bien, Dareboost con recomendaciones para mejorar el rendimiento y auditorias sobre SEO, accesibilidad y seguridad.

2.2. Medición del comportamiento.

Aún así, debes saber que el análisis del rendimiento de tus páginas a través Google Analytics (también Search Console) no es un clásico por antigüedad sino, especialmente, por efectividad. Con estas herramientas clave y gratuitas de Google puedes observar cómo el comportamiento de los usuarios en tus páginas a través de:

• Page views: es el indicador que revela la cantidad de personas que visitan una página de tu sitio web. Las page views pueden proporcionarte una comprensión básica de lo bueno que ha podido ser tu contenido, así como mostrarte los tipos de temas que atraen la mayor atención de tu público. Es una de las métricas clave que se debe tomar de una auditoría de contenido del sitio web, lo que le permite reflexionar sobre tu estrategia de forma inteligente para avanzar. En este sentido ten en cuenta la importancia de los Cluster de temas para posicionar tus páginas.
• Ratio de usuarios nuevos y repetidores: muestra la proporción entre visitantes nuevos y los recurrentes. El número de visitantes nuevos puede indicar el número de clientes potenciales, mientras que el número de visitantes que regresan muestra si a los visitantes les gusta tu contenido. Es mejor tener una combinación saludable de ambos para que tu contenido pueda atraer nuevos consumidores y retener los existentes.
• Page depth: esto demuestra la cantidad promedio de páginas que visitan los usuarios por sesión en tu sitio web y puede ayudarte valorar si tu contenido es entretenido y genera engagement. Por ejemplo, si este número es demasiado bajo, puede ser una indicación de la existencia de contenido de baja calidad o que el diseño de tu sitio web esté causando dificultades para la navegación.
• Fuentes de tráfico: muestra qué fuentes traen tráfico a tu sitio web. Al analizar las fuentes de tráfico, es posible identificar qué canales y estrategias funcionan mejor para tu distribución de contenido. También puede identificar los canales con mayor potencial, de manera que les puedas dedicar una mayor proporción de tus recursos o plantear un ajuste de tu estrategia.

2.3. Medición del engagement:

En tus páginas:

• Tasa de rebote: indica que, en una sesión, el usuario ha visitado una página pero no ha interactuado con ella ni accedido a otra página. Si bien hay varios factores que influyen en este rebote como el diseño de la página, la idoneidad de la información en función al término de búsqueda utilizado, o incluso, la velocidad de carga (como hemos mencionado), es importante tenerlo en cuenta a la hora de valorar aquellas páginas con un rebote muy alto y sin conversión. Pero además de esta métrica, debes tener en cuenta…
• Tiempo de permanencia. Es posible que encontrar páginas con un rebote relativamente alto y con un sorprendente tiempo de permanencia en página también alto, lo cual está directamente relacionado con el engagement de la página. Esto nos puede indicar que el contenido es interesante, pero que quizá no hay elemento de conversión disponibles para el usuario y, si los hay, quizá no están funcionando y es necesario valorar un cambio. En definitiva, el tiempo promedio de permanencia en un página te indica si los visitantes están leyendo atentamente tu contenido o simplemente le están echando un vistazo rápido. Si el tiempo dedicado a un contenido es significativamente mayor o menor que en otros, puede sugerirte qué tipo de contenido gusta más a los usuarios y usarlo como base para crear contenido relevante en el futuro.

En tus redes sociales:

• ‘Me gusta’ y publicaciones compartidas: básicamente estos son indicadores del engagement y popularidad de tu contenido en entre la audiencia de tus redes sociales. En este caso, ten en cuenta que la acción de compartir las publicaciones es más importante que un ‘me gusta’, ya que no solo muestra que alguien ha encontrado interesante tu contenido, sino también que ha posibilitado la expansión de su alcance online entre su red amigos o seguidores. Por ello, a la hora de generar contenido en redes, la idea es potenciar este último rasgo.
• Comentarios: el número de comentarios en tus publicaciones demuestra el nivel de participación en el contenido, ya que significa que un lector estaba lo suficientemente motivado para tomarse su tiempo y expresar su opinión. Los comentarios, es decir, el contenido generado por los usuarios son una poderosa herramienta a la hora de mejorar la reputación online. Pero también pueden ser un arma de doble filo si no se realiza el seguimiento y análisis adecuado. La idea mejorar la experiencia de los usuarios con tu marca y prevenir posibles problemas o crisis que afecten a la imagen de la marca.

2.4. Medición de los resultados SEO:

Además de Google Analytics y Search Console, muchas empresas utilizan otros servicios de análisis SEO, especialmente para valorar el rendimiento del contenido, como son Sistrix, SEMRush y otro tipo de herramientas que pueden ayudarte a conocer:

• Tráfico orgánico: muestra el número de personas que han encontrado tu sitio web a través de un motor de búsqueda; si las cifras son bajas, son un claro indicador de que un artículo o página no se ha optimizado lo suficiente. Si uno los objetivos de contenido es el de aumentar el tráfico orgánico, es necesario optimizar las páginas para el SEO, realizar una auditoría del sitio e implementar Cluster de temas.
• Keywords posicionadas: puedes verificar el rendimiento de tu publicación mediante el uso de palabras clave específicas. Por ejemplo, ¿cuántas palabras clave está posicionando tu artículo en comparación con tus competidores? ¿Qué relevancia tienen estas palabras clave? ¿Cuál es el posicionamiento de tus páginas respecto a la keyword seleccionada en las SERPs de Google?, etc.
• Número de backlinks apuntando a tus páginas web. Los backlinks de calidad son menciones en otras páginas a tu sitio web que influyen en tu posicionamiento, siempre que provengan de otros dominios con autoridad y relevancia, y que mejoran el tráfico de referencia. Debes analizar que no existan páginas dañinas apuntando a las páginas de tu web que puedan afectar a tus resultados SEO.

2.5. Medición de la conversión.

• Tasa de conversión de tu contenido independientemente el canal utilizado para entregarlo, es fundamental. debes valorar el porcentaje de visitas que hicieron clic en una llamada a la acción desde tus páginas, pero también desde tus emails y publicaciones en redes sociales. Cada conversión debe estar valorada en función de la acción que se debía realizar, es decir, de cómo era de esperar que interactuara el usuario con el contenido.
• Número de leads: es el número de clientes potenciales que han compartido sus datos personales a través del contenido que has creado. Puedes obtenerlos a través de formularios de contacto, inscripciones para actualizaciones y newsletters, descargas de offers, etc. Estos leads entran a formar parte de tu base de datos (CRM) que también puede darte información sobre el contenido que es más interesante conforme vayan calificándose como ‘leads calificados para la venta’, es decir, potenciales compradores.

3. Análisis a través del customer journey

De acuerdo con Salesforce, un cliente necesita entre 6 y 8 puntos de contacto antes de realizar una compra. Por lo tanto, cuando estás midiendo el rendimiento de tu contenido, ¿por qué no tener en cuenta el valor de la información que proporcionas a tus clientes en cada etapa de su ciclo de compra, es decir, su customer journey?

Una estrategia de marketing de contenidos debe diseñarse para proporcionar toda la información necesaria para que un posible cliente se desplace por el funnel o embudo de conversión. Esto está demostrado por diversos estudios, ya que solo alrededor del 22% de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión. (Econsultancy, 2018).

Una forma alternativa de medir el rendimiento es considerando los funnels. En un modelo de embudo, se crea contenido que atrae al usuario y crea conciencia de marca, lo convierte en un usuario calificado y facilita la conversión empresarial de este cliente potencial calificado. Si no tienes en cuenta el customer journey cuando realices el análisis, no conseguirás observar el panorama general necesario para optimizar y mejorar tus resultados.

Cuando tienes presente este funnel de conversión para analizar el rendimiento de tu contenido, no debes olvidar que, además de tus nuevos clientes, tienes también clientes en tu base de datos que pueden repetir este ciclo, es decir, que pueden volver a realizar una compra o reserva.

3.1. Parte superior del embudo (TOFU)

También conocido como la etapa de concienciación o descubrimiento, el contenido creado aquí está diseñado para dar respuesta a los visitantes sobre sus problemas y las soluciones que existen. Si esto se logra con éxito, entonces el visitante se convertirá en un lead.

Los parámetros que se incluyen son:

• Tráfico generado
• Porcentaje de rebote
• Tasa de conversión
• Tiempo en la página
• Conciencia de la marca
• Engagement

3.2. Parte media del embudo (MOFU)

También conocido como la etapa de consideración, aquí el usuario tiene un conjunto específico de preguntas que proporciona respuestas a través del contenido específico del problema que aumentará tu tasa de conversión. El objetivo de la mayoría de los tipos de sitios web y empresas es adquirir clientes potenciales que conozcan el producto o servicio, aunque no estén listos para realizar una compra. Por lo tanto, la métrica de rendimiento a seguir es el número de clientes potenciales calificados, por lo que el contenido con el mayor número de clientes potenciales calificados se clasifica como el más alto.

Los parámetros que se incluyen son:

• Tráfico generado
• Tasa de conversión de offer, banners, promociones
• Tasa de apertura de emails y la tasa de clics-through

3.3. Parte inferior del embudo (BOFU)

El paso final en el customer journey es averiguar qué contenido necesitan tus clientes potenciales para tomar la decisión de comprar. El objetivo aquí es convertir clientes potenciales calificados en clientes finales y, si el contenido que creas puede facilitar esto, entonces tiene una fase de embudo completa. La métrica de rendimiento a seguir aquí es la cantidad de conversiones finales generadas gracias al contenido.

Los parámetros para medirlo incluyen:

• Número de ventas por leads calificados
• Tasa de conversión de offer
• Apertura de emails de promoción y tasa de click-through

Cuando comprendas las métricas clave en las que se ejecuta tu estrategia de contenido en el customer journey, tendrás una visión clara de cómo puedes optimizar y mejorar tu estrategia de contenido. Recuerda que los datos son fundamentales a día de hoy para seguir creciendo y, de nada sirven, si no los analizas y valoras.