1. ¿Por qué el contenido de calidad es relevante?
Quizá lo recuerdes, hemos pasado por varias modas en lo que se refiere a contenido web (sin contar las muchas más que influyen en su diseño). Hemos tenido épocas en las que el diseño era visual y el contenido escaso (una imagen valía más que 1000 palabras). Pero, ¿cómo ayudábamos a los usuarios a avanzar en su ciclo de compra? Prácticamente, no lo hacíamos. Y como las tendencias de consumo y el comportamiento del consumidor con alta influencia digital fue cambiando, también lo hicimos nosotros.
Más recientemente, muchos websites comenzaron a seguir la tendencia de crear contenidos específicos para mejorar el posicionamiento de sus páginas en las SERPs. Estas páginas contenían textos pobres en información pero sobrecargados de palabras clave. Y de nuevo, ¿aportaba esto algo a los usuarios? ¿Tenían estos textos la calidad suficiente para ayudarles en su ciclo de compra? Realmente, no. Y por esta razón, entre otras, Google acabó por penalizar esta sobre-optimización, una práctica conocida como keyword stuffing.
Te explicamos esto porque, si bien sabemos que el uso de palabras clave es importante a la hora de crear contenido, la calidad de éste debe primar, independientemente del volumen. Por esta razón, es fundamental trabajar una estrategia de contenido enfocada en objetivos y, especialmente, teniendo en cuenta las necesidades de nuestros buyer persona, es decir, de nuestros potenciales clientes durante su ciclo de compra. Te lo explicamos mediante un ejemplo:
1.1. Caso práctico. ¿Cuál es el panorama habitual en el que se necesita contenido?
Imaginemos que hablamos de una SaaS llamada Kiwi Software. Como una empresa B2B, su solución tecnológica es relativamente compleja. Ofrece un producto especializado que solventa uno de los principales problemas de sus clientes, haciendo que estos estén altamente satisfechos y que su lifetime value sea alto. No obstante, esta solución supone una inversión considerable para sus prospectos, por lo que el ciclo de compra (el buyer’s journey) es considerablemente largo. En definitiva, les lleva bastante tiempo obtener un cliente, pero cuando cierran el trato, éste usará el software por mucho tiempo si el servicio al cliente (no sólo técnico) es el adecuado.
1.2. Problema. ¿Qué supone no contar con la estrategia de contenido adecuada?
Ahora imaginemos que Kiwi Software tiene un blog (una práctica común) que incluye artículos relacionados con su actividad de negocio y noticias de actualidad sobre el sector que podrían interesar a sus potenciales clientes. Pero, ¿cuál es el objetivo de este blog? Podríamos decir que, en este caso, únicamente el de atraer tráfico.
Kiwi Software ha crecido en visibilidad gracias a su blog y éste consigue un gran volumen de visitas. No obstante, ¿qué hace la empresa con estas visitas? Si bien algunos usuarios siguen en su proceso de investigación y consultan las páginas de servicio de su website, las conversiones son bajas. Los usuarios pierden interés a mitad del proceso. Y lo cierto es que existe una gran variedad de acciones que se pueden realizar con el contenido adecuado. ¿Qué tipo de acciones?
1.3. Solución. ¿Cómo debería usar el contenido una empresa tecnológica?
Demos por hecho que Kiwi Software trabaja bien el contenido de su blog. Que ha realizado un investigación sobre los problemas y necesidades de sus potenciales clientes, es decir, están al tanto de sus pain points en el ciclo de compra (buyer’s journey). Que conoce cuáles son las palabras clave que introducen estos usuarios en los motores de búsqueda. Y que, por tanto, tienen un buen programa de contenido, con publicaciones regulares enfocadas en las fases de Conocimiento y Consideración del buyer’s journey de sus prospectos, planteando posibles soluciones útiles para ellos.
No obstante, cuando sus potenciales clientes quieren avanzar en su ciclo de compra hacia la etapa de Decision el contenido que consultan en el website es pobre. La web de Kiwi Software tiene un diseño visual y atractivo que llama la atención, pero falta el contenido explicativo de sus productos y servicios. Y faltan sistemas de conversión con los que conseguir la información de contacto de los usuarios interesados, de los posibles clientes.
Para evitar decepcionar a los usuarios en una de las fases más importantes de su ciclo de compra es necesario adecuar la estrategia de contenido. Y, ¿qué podría hacer Kiwi Software?
- Adaptar la estructura web a las necesidades de sus usuarios. Crear un sitemap simplificado que permita una navegación lógica y sencilla, que no lleve a confusiones. Crear las categorías suficientes teniendo en cuenta los términos de búsqueda y el SEO On Page, pero evitando abusar de múltiples niveles de navegación.
- Crear un contenido web que permita a sus potenciales consumidores conocer los productos y/o servicios, solventando todas las dudas posibles y explicando qué ganan con el proceso de adquisición. Para ello será necesario adaptar las páginas de producto o servicios, teniendo en cuenta la estrategia de Cluster y convirtiendo estas páginas en pilares del website.
- Usa diferentes formatos de contenido. No te detengas en texto e imágenes, usa vídeos para simplificar la información más compleja, para amenizar su consumo. Incluye en tu web animación, casos de éxito y recursos útiles.
- Crea rutas de conversión que lleven a ofertas de contenido descargables. De esta forma no sólo estarás proveyendo de información de valor específica a tus potenciales clientes, sino que también estarás consiguiendo su información de contacto. Eso sí, recuerda que estas ofertas deben ser instructivas principalmente. Evita que sean puramente comerciales.
- Haz Lead Nurturing. El contenido también es útil cuando conoces bien a tus contactos. Si sabes qué tipo de información han consumido en tu blog y qué tipo de ofertas de contenido se han descargado, puedes ayudarles a avanzar en su ciclo de compra si les ofreces contenido relacionado que sea de valor vía email marketing.
2. ¿Qué estrategia de contenido podrías tener como referente?
En definitiva todas las mejores prácticas de contenido se incluyen en una metodología de Inbound Marketing, que incluye la propia estrategia de contenido y que podríamos considerar como una evolución necesaria de acuerdo a las necesidades de consumo de los usuarios actuales.
2.1. Las prácticas de blogging que pueden ayudarte a atraer más tráfico.
Ya conoces la importancia de un blog para tu negocio. Como hemos comentado, puede ayudarte en las fases tempranas del buyer’s journey de tus potenciales clientes. Para ello, debes tener en cuenta las mejores prácticas que podrás ver en los mejores blogs de tecnología, que llevan a la práctica la creación de contenido de calidad.
2.2. El contenido web que es a la vez visualmente atractivo y útil para el usuario.
¿Te has dado cuenta de la cantidad de información que tiene la web de Apple? Camuflado en un diseño atractivo, en imágenes propias espectaculares y en algún que otro efecto parallax, esta gran empresa tecnológica no escatima en contenido explicativo.
Si bien sus productos no son tan complejos como pueden ser los tuyos, el contenido de sus páginas no es ni mucho menos pobre y habla directamente el mismo lenguaje que sus consumidores, eso sí, teniendo en cuenta el diálogo principal en cada uno de sus mercados. Como ves, hay muchas consideraciones que un negocio debe tener en cuenta a la hora de crear contenido de calidad en cada uno de los formatos y para cada canal en uso.
2.3. El website que sirve como referente para explicar productos complejos.
HubSpot es una empresa tecnológica que ofrece un software all-in-one que permite a su clientes realizar acciones de Inbound marketing en una sólo plataforma. Son profesionales del marketing y su website es un caso de éxito en muchos aspectos, incluido el contenido.
Explicando su producto, lo primero que ofrecen es un vídeo, el formato de contenido más fácil de consumir. Después nos explican cuál es su solución a la gran diversidad de herramientas que debemos usar para hacer marketing online (cómo nos ayudará su software) y, finalmente, nos muestran los comentarios de sus clientes
La máxima de HubSpot es la educación. Les interesa que sus potenciales clientes conozcan todas las técnicas y posibilidades que ofrece el marketing digital y la creación de contenido por lo que tienen toda una serie de recursos disponibles para sus prospectos. No sólo el blog incluye cientos de artículos relevantes para quienes realizan marketing y ventas, sino que también incluyen una serie de descargables prácticos y cursos disponibles.
Como ves el contenido, es fundamental para tu empresa. Es lo que te permitirá no sólo atraer tráfico de calidad, sino también convertir este tráfico en clientes finales a quienes fidelizar.
