En primer lugar…¿Qué es el branded content?
El branded content implica crear contenidos que estén relacionados con la marca de tu hotel, pero no directamente con tus productos o servicios. Es decir, estos contenidos han de aportar valor, transmitir emociones, satisfacer necesidades. En definitiva, el nuevo contenido generado ha de poder llegar a conectar a los consumidores con tu marca. Crear una conversación, un engagement.
Así que esta estrategia no funciona si lo que quieres es que los usuarios online reserven de forma inmediata en la web de tu hotel. Pero sí sirve para que estos consumidores conozcan tus valores y lleguen a enamorarse de tu hotel incluso antes alojarse en él.
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¿Por qué es relevante para tu hotel?
Quizá habías pensado que publicar contenido, tanto en tu web como en las diferentes plataformas de redes sociales, consistía únicamente en subir buenas imágenes de las instalaciones y servicios de tu hotel con sus respectivas descripciones. Esto no es suficiente. Si bien es importante y ha de forma parte de tu website, no es la clase de contenido que resulta atractivo.
Los usuarios que acceden a la web de tu hotel o a tus páginas en redes sociales, bien pueden ser clientes habituales o potenciales clientes. Y definitivamente, estos buscan más información para comparar y sopesar sus opciones.
La estrategia de contenido de tu hotel debe poder satisfacer los requerimientos de tus clientes ideales. Tienes que ofrecer ese algo más que ellos necesitan consumir, que quieren consumir. Céntrate en tu entorno, no en tu hotel. Quizá bastaría con agendas de actividades de la zona próxima a tu hotel, guías culturales, información gastronómica, etc.
¿Qué buscan realmente tus huéspedes?
Como director de hotel, quizás esta pregunta te resulte absurda, pero la respuesta no es tan simple como parece. Los tiempos han cambiado y también lo han hecho las reglas del mercado hotelero. Hay varios factores que pueden identificarse como la causa: la globalización y el aumento de la riqueza de los viajeros, así como la evolución de las tecnologías. Si los clientes antes valoraban las habitaciones de lujo y hoteles sofisticados, ahora sus expectativas han cambiado, son diferentes de lo que eran hace unos años. Por lo tanto, vamos a pensar en ello y responder a la pregunta: ¿Qué es lo que realmente buscan mis huéspedes?
Puede sonar secundario, pero ahora ofrecer wifi de acceso gratuito no es un extra más, se ha convertido en una necesidad. Los viajeros de negocios, por ejemplo, tendrán que revisar su correo electrónico. Si tus huéspedes son millenials sabes que morirán si no pueden actualizar sus amigos en las redes sociales o publicar sus experiencias más recientes. ¡Wifi es hoy una herramienta imprescindible!
Tus huéspedes también tendrán en cuenta otros aspectos más materiales: por ejemplo, cuando encuestas a las personas podemos ver que se da gran importancia al desayuno. Hoy en día desempeña un papel clave en la toma de decisión de un viajero por dos razones. En primer lugar, porque a los huéspedes siempre les gusta disfrutar de un agradable y sabroso desayuno para empezar el día, sin tener que salir del hotel. ¡Así que no pierdas más tiempo y ofrecerles su desayuno! No hay tal cosa como un almuerzo gratis. Pero ten cuidado con la calidad. Las personas buscan tener experiencias. Y la comida es parte de la experiencia. En pocas palabras: a los consumidores les encanta la comodidad de poder tener su desayuno en el hotel, y les encanta la experiencia de una buena comida. ¡Ahora ya sabes lo que tiene que hacer!
Hablando de experiencias, te habrás imaginado que no sólo se trata de comida. El consumidor experimentará diferentes emociones, y la personalización por ejemplo de productos y servicios hacen que sean únicas y especiales. Incluso los pequeños cambios cuentan. Desde dar a tus clientes la opción de tener una almohada que les guste, porque siendo realistas, cuando pasan una noche en tu hotel desean la comodidad por la que han pagado. Para aquellos que tienen un coche, también se les puede ofrecer aparcamiento gratuito. Además, podrías incluir adaptadores de corriente disponibles para tus huéspedes extranjeros; ahorrándoles esa pequeña complicación. Una a una estas pequeñas cosas importan.
Se puede entender fácilmente que el precio de las habitaciones de tu hotel es también algo que preocupa a los consumidores de viajes. Estos usuarios buscarán la mejor relación calidad-precio, obviamente. En otras palabras, tus potenciales clientes quieren valor. Y no sólo eso, sino también honestidad. Esto significa que ellos quieren estar seguros de que recibirán servicios que corresponden al mismo valor que pagarán.
Y hablando de valor. Quizá habías pensado que publicar contenido de valor en tu web consistía únicamente en subir buenas imágenes de las instalaciones y servicios con sus respectivas descripciones. Esto no es suficiente. Tus usuarios online buscan más información para comparar y sopesar sus opciones. Con el branded content puedes ser mucho más creativo, porque implica crear contenidos que estén relacionados con la marca de tu hotel, pero no directamente con tus productos o servicios. Es decir, estos contenidos han de aportar valor, transmitir emociones, satisfacer necesidades. En definitiva, el nuevo contenido generado ha de poder llegar a conectar a los consumidores con tu marca. Crear engagement.
Por último, pero no menos importante, cuando buscan el hotel en el que alojarse, los consumidores también tendrán en cuenta las ventajas y descuentos de tu programa de fidelidad. De hecho, tu plan de fidelización es uno de los factores más importantes que guían a tus invitados en sus decisiones. Por lo tanto, piensa en ello: ¿cuentas con un potente software de fidelización para hoteles? ¿ofreces ventajas de fidelidad? Si lo haces, ¿son suficiente? ¿Están funcionando? Si no lo haces, deberías conocer la importancia de tu plan de fidelización.
¿Cuáles son las mejores prácticas?
Para incorporar la generación de contenidos a tu estrategia de marketing debes tener en cuenta que tu hotel necesita:
1. Participar de la conversación.
Antes de crear contenido para tus consumidores piensa en qué plataforma se comunican mejor. Seguro que tus clientes potenciales pasan más tiempo en una u otra. Participar de la conversación implica incluir tu mensaje en el formato que mejor vayan a entender, desde publicaciones hasta videos.
2. Customizar la creación de contenido.
Que necesitas haber definido bien a tus huéspedes ideales ya es obvio. Pero en este caso, para que estos viajeros se sientan realmente satisfechos tienes que poder generar contenido personalizado.
Por ejemplo, si gran parte de tus clientes acceden a tu hotel para la celebración de una boda, debes asegurarte de generar contenido que pueda atraer, en este caso a una novia. La clase de información en torno a las bodas es todo un mundo, y no necesariamente está directamente relacionado con tu hotel. Pero, ¿no crees que sería un gran atractivo?
Por otro lado, tu hotel podría ser un establecimiento rural, al que tus clientes acceden por todas las posibilidades de deporte activo que tiene la zona, o bien, por las posibilidades de relax. Céntrate en la tuya a la hora de ofertar contenido. Seguro que tienes dónde elegir para empezar.
3. Considerar a los influencers.
En el mundo online, existen personalidades, que además de generar contenido propio, pueden influir en la decisión de compra de otros consumidores. Podríamos decir que son las personas que tienen verdadero poder en Internet. Así que no sólo debes generar contenido para tus huéspedes potenciales, sino para las personas que pueden influir en sus decisiones. Y no sólo crear contenido, sino hacerles partícipes del tuyo y que ellos mismos puedan ser tus proveedores.
De hecho, si tenemos en cuenta las sabias palabras de David Beebe, Vicepresidente Creativo Global y de Marketing de Contenidos de Marriott Internacional, tenemos que aceptar que las marcas no tienen control sobre los consumidores, porque estos son los que deciden cuándo, dónde y cómo interactúan con las marcas.
Y, hablando de Marriott, esta cadena hotelera tiene dos claros ejemplos de branded content. Por un lado, Marriot Traveler es una web de contenido única y exclusivamente creada para los viajeros, tanto de ocio como de negocios. Esta web no habla directamente de los productos del hotel, sino que tiene información relevante sobre diferentes destinos, por lo que es útil y entretenida.
Por otro lado, esta cadena produjo un cortometraje “Two Bellmen” que tuvo gran audiencia, y que en las redes sociales dejó comentarios tipo “I’m only gonna stay at JW Marriott now”. Un cortometraje que supuso un gran empuje de las reservas directas de usuarios online.
En definitiva, el branded content es la técnica de Inbound Marketing que puede ayudarte si lo que necesitas es enamorar a tus clientes ideales. Para construir un loyalty de calidad y longevo, tienes que aportar valor y entretenimiento. Tienes que dejar de invertir en una publicidad intrusiva e incluir en tu estrategia la creación de contenido que interese realmente. Una estrategia que te beneficiará siempre y cuando hayas definido bien el branding de tu hotel.
