El Email Marketing sigue siendo una técnica fundamental que tiene que formar parte de la estrategia online de tu hotel. Pero, ¿cuáles son las mejores prácticas para enviar el email adecuado a los contactos que has conseguido en la web de tu hotel? ¿Cómo es una estrategia de email marketing efectiva?
1. Determinar cuál es tu audiencia.
Uno de los pasos más importantes dentro de tu estrategia online es identificar minuciosamente a quién te diriges. Tu hotel debe ofrecer experiencias vacacionales a un sector muy concreto y definido. ¿Por qué? Porque hoy en día toda estrategia online debe enfocarse a satisfacer necesidades de nuestros posibles clientes a través de contenido de valor. Y si no conoces a tus buyer personas (huéspedes potenciales) es imposible crear contenido que les satisfaga.
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En el email marketing pasa exactamente igual. Éste también se nutre de contenido y por ello debes conocer bien a quién enviarás tu email. Usando herramientas como Google Analytics podrás conocer mejor los intereses, las necesidades y los deseos de los usuario de la web de tu hotel. Y a través de entrevistas y encuestas a tus clientes actuales, también conseguirás información relevante para crear tus buyer personas. Piensa que cuantos más datos consigas, más precisos serán los perfiles.
2. Segmentar tu base de datos de contactos.
El envío de contenido específicamente dirigido puede aumentar las tasas de apertura y de click-through de los correos electrónicos. Los emails enviados a listas segmentadas reciben un 62% más de clics que los que se envían sin segmentar. Por ello, es importante dividir los contactos que consigues en grupos o segmentos en base a semejanzas y tendencias, para crear un contenido más atractivo y relevante para ellos.
Obviamente, para saber cómo segmentar tu audiencia, además de pensar en tus buyer personas, tienes que pensar en qué estado dentro del ciclo de compra o traveler’s journey se encuentran: dreaming, planning, booking y experiencing. De lo contrario, se enviarían emails inadecuados en los momentos menos oportunos.
Si utilizas un CMS que te permita rastrear la conducta de tus leads (oportunidades de venta) en la web de tu hotel, podrías evaluar el grado de interés que tienen y qué les interesa, es decir, en qué parte del traveler’s journey se encuentran tus buyer persona. Por ejemplo, para identificar cómo convierten (si descarga tu contenido), si abren los emails y visitan tus páginas en la web. Y si utilizas un CRM podrías tener un registro de todas las actividades que tus contactos realizan, así como todas las acciones que tu realizas por ejemplo de segmentación, email marketing y flujos de trabajo.
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3. Enviar un email de valor en el momento adecuado.
El Lead Nurturing es el proceso mediante el cual se construyen relaciones con tus oportunidades de venta a lo largo de todo el traveler’s journey. El objetivo de hacer negocios con ellos cuando estén listos, por ello la regla de oro del Lead Nurturing en el email marketing es que los emails deben añadir valor y no pedir valor.
Enviar un email que añada valor supone hacer un seguimiento de tus potenciales clientes y cómo consumen tu contenido. Es decir, debes de asegurarte de que tus acciones de el email marketing combinan con tus acciones de content marketing (por ejemplo tus blogs) e incluso social media marketing, para enviar el email adecuado.
En la etapa de dreaming, que coincide con la etapa de Atracción de la Metodología Inbound, presenta contenido que sea fácil de consumir: videos, blog posts, publicaciones en las redes sociales… Estos contenidos son magníficos para captar el interés y educar a las visitas. Así estos usuarios avanzan en el traveler’s journey, de modo que consigues su información de contacto para iniciar tus acciones de email marketing entre otras.
En la etapa de planning, que coincide con la etapa de Conversión, tienes que anticiparte a las preguntas que se harán tus prospectos. Los contenidos que se puede enviar por email son: publicaciones de interés en base a sus preferencias de consumo; checklists; guías prácticas de actividades de la zona, restaurantes o festivales; mapas con lugares de interés… Todo ello sin mencionar tu hotel, porque piensa que en esta etapa tu potencial cliente, tu buyer persona, todavía no ha decidido cuál va a ser su alojamiento, aunque ya sabe dónde y cuándo va a realizar sus vacaciones. Hablar de tus productos y servicios en este momento es muy invasivo, pero por otro lado, puedes dejar claro quien eres con tu marca. Además, tu oferta de contenido tiene que poder despertar aún más su interés por la zona. Recuerda que los viajeros quieren disfrutar de nuevas experiencias.
En la etapa de booking que coincide con la etapa de Cierre, se pueden enviar cupones de descuento para el hotel, tickets para concierto, vales para restaurantes de la zona, ofrecer un upgrade de habitación o tipo de pensión, y otras promociones, ofertas y contenido relacionado al que más hayan consumido en tu web o emails anteriores. Si han llegado a este estado consumiendo tu contenido es porque están realmente interesados. El contenido en esta etapa es lo que suele marcar la diferencia.
En la etapa de experiencing, que coincide con la etapa para Deleitar a los clientes, el email marketing es útil para recordar y agradecer su estancia en tu hotel y para promover otros de tus productos o servicios (up-selling). Piensa que un cliente satisfecho es tu mejor promotor, quien mejor puede recomendarte. Por esta razón el email marketing es tan importante en esta etapa como en el resto. El contenido que creas no acaba con el cierre de la reserva. Hay mucho más que puedes ofrecer y que puede satisfacer las necesidades de tu huésped. Quizá recordar las actividades de ocio, las excursiones y las visitas guiadas que podrían disfrutar, dependiendo obviamente del tipo de buyer persona que sea.
4. Diseñar un email que satisfaga la experiencia de usuario.
Las campañas de correo electrónico se miden, mayoritariamente, por la tasa de apertura de los emails. Por ello, es clave incluir un asunto impactante, sumamente atractivo, que después de leerlo lleve a nuestro usuario a darle al botón de “abrir” de forma automática. Es por eso que queremos ofrecerte cinco claves para ayudarte a conseguir que abran tus emails. No son unas claves infalibles, pero si las cumples todas, sin lugar a dudas tendrás muchas más posibilidades de éxito.
- Creativo, original y directo. La frase del asunto debe ser impactante, imaginativa innovadora y que enganche. Evita frases excesivamente llamativas o cursis. Lo ideal es una frase directa, que describa nuestro objetivo y que llame a la acción (abrir el email). Si envías newsletters evita a toda costa que tengan siempre el mismo asunto. Si lo que quieres es destacar una continuidad, consíguela por otro camino… pero nunca repitas asuntos.
- Incorpora números. Una de las claves de éxito de las frases de asunto que pocos saben es que deben incluir números. ¿Por qué? Muy sencillo. Según relevantes estudios, los números ayudan a fijar la vista. El escaneado que hacen nuestros ojos, al leer y encontrarse una cifra, se detiene, la velocidad se reduce y prestamos más atención.
- Personalizado. A todos nos gusta sentirnos únicos. Está claro que si usamos el nombre o el apellido, según nos interese, recibiremos más aperturas. Aunque también debemos barajar la posibilidad de personalizar a través de la localización. Si ponemos el nombre de la ciudad, la segmentación es mayor. Intenta evitar el mass media y enfoca tu objetivo hacia la segmentación total.
- Breve y concreto. En lo referente a la longitud, existen diversas teorías. Hay expertos que determinan que un asunto debe tener entre 20 y 50 caracteres como máximo. Por otra parte, un estudio de Yesware remarca que no importa la longitud de la línea de asunto para que abran tu mail. Nosotros pensamos que menos es más. Cuanto más breve y concreto el mensaje, mejor. Además, debemos tener en cuenta que hoy en día prácticamente la mitad de emails se abren desde dispositivos móviles, y estos muestran sólo entre cuatro y siete palabras.
- Evitar palabras prohibidas. Existen ciertas palabras como ofertas, descuentos o sexo que pueden provocar que nuestros emails sean catalogados como spam, algo que debemos evitar a toda costa. Por este motivo debemos ser sumamente precavidos y tener muy en cuenta este factor. En este website encontrarás otros condicionantes por los que un email marketing se convierte en spam. Tampoco es conveniente usar frases que no tengan una estructura correcta, símbolos, puntuación extra o mayúsculas, puesto que en el lenguaje escrito se interpreta como gritar.
Y para añadir valor, además de pensar en contenido específico para cada momento del traveler’s journey tienes que tener en cuenta que la mayoría de los usuarios mirarán sus emails a través de sus dispositivos móviles. Por esta razón tienes que optimizar tus emails pensando en la experiencia de usuario:
El diseño responsive para garantizar que tus email se vean bien en los diferentes dispositivos móviles.
El tamaño, por lo que tanto el texto como imágenes y los botones call-to-action tienen que estar optimizados.
Los mensajes claros y concisos. Lo bueno si breve dos veces bueno y en los emails todavía más.
Permite a tus destinatarios compartan el contenido del email en sus redes sociales.
5. Analizar.
El análisis es fundamental en toda estrategia online. En el email marketing se pueden analizar los correos electrónicos en base a:
La tasa de entrega para saber si los emails llegan a los contactos. Además mira: los rebotes por error para saber si los emails son falsos o están fuera de servicio; y los rebotes suaves para saber si los emails están llegando a las bandejas de spam.
Y principalmente, la tasa de click-through para saber si tus oportunidades de venta se interesan por lo que les ofreces. Lo que importante es lo que hay al otro lado de los clics que hacen en las llamadas a la acción (call-to-action), la clase de contenido que realmente consumen para reconocer tendencias.
