1. ¿Qué es el marketing de referencia?
El marketing de referencia es aquel proceso que incentiva la base de clientes existentes de una empresa/marca a involucrar sus amigos, familia y otros contactos, promocionando productos y servicios a cambio de descuentos, cheque regalos y varias ventajas más.
Este sistema efectivo aprovecha el poder del word of mouth para convertir clientes actuales en promotores de la marca y generar círculos virtuosos que crean nuevos leads y, a largo plazo, nuevos clientes y viralidad por la promoción y la marca.
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Los programas de referencia, ya parte de las tendencias en el sector turístico en 2018, son más importantes de lo que algunas empresas pueden pensar. Todos los días se producen miles de millones de recomendaciones en plataformas como Tripadvisor, antes comprar hasta el más barato de los productos en Amazon leemos todas las reseñas y confiamos en las recomendaciones de personas que ni conocimos.
Es típico de la naturaleza humana hablar sobre cosas que nos gustan y cuando escribimos una review sobre un producto o un servicio, esta información llega a alguien quien luego lo cuenta a otra persona, quien a su vez le dice a otra persona, generando increíbles movimientos de capitales, impulsados por una opinión sola. Lo más probable es que tus clientes satisfechos estén hablando de tu hotel en este momento, pero ¿estas aprovechando este fenómeno como deberías? Estas estadísticas te ayudarán a entender por qué deberías desarrollar una estrategia de Referral Marketing.
1.1. Estadísticas
El 84% de las personas confían en las recomendaciones de las personas que conocen. Haciendo esta comunicación la forma más influyente de publicidad. (Nielsen)
Las recomendaciones de los defensores de marca son la fuente más confiable para los segmentos de Millennials, Generacion X, Baby Boomers. (Deloitte)
Los clientes que actúan bajo referencia son aproximadamente un 18% más propensos a quedarse con la marca frente a los otros clientes. (Wharton)
El 70% de los consumidores le da más credibilidad a las revisiones creadas por los consumidores y las recomendaciones de sus compañeros que el contenido escrito por profesionales. (Reevo)
Los defensores de la marca tienen un 50% más de probabilidades de influir en una compra. (Marketing Charts)
El 97% de los profesionales IT confía en las recomendaciones de los pares y sus revisiones durante el ciclo de compra. (Spiceworks)
Los clientes referidos por otros clientes tienen una tasa de retención 37% más alta. (Deloitte)
En un estudio realizado por Gigaom Research, el 27% de los profesionales de marketing dijeron que obtienen más de la mitad de sus nuevos clientes del marketing de referencia. (Gigaom Research)
Los clientes referidos tienen una tasa de retención 37% más alta que otros clientes. (Deloitte)
El 88% confía en las revisiones en línea tanto como confía en las revisiones de sus contactos personales. (BrightLocal)
1.2. Casos de estudio
Airbnb
En el año 2008 Airbnb era una compañía pequeña y poco conocida con sede en San Francisco, California.
En la última década, hasta nuestros días, Airbnb se ha convertido en una plataforma internacional de confianza que proporciona a los usuarios la posibilidad de enumerar, descubrir y reservar alojamiento y experiencias únicas en todo el mundo.
Su web corporativa tiene un gran inventario (desde soluciones de alojamiento económicos hasta alquiler de islas enteras), fotos de calidad increíble y una buena interfaz de usuario. Esto, pero, no es el secreto de su éxito, sino una estrategia de referral marketing desarrollada en 2 fases, explicada por el equipo de marketing y ventas en el vídeo abajo.
Airbnb hoy en día cuenta con 150 millones de huéspedes en todo el mundo en 191 países diferentes, convirtiéndose en una de las formas más sencillas para monetizar espacios extra de hogares en todo el mundo y compartirlos con millones de usuarios. Su crecimiento ha sido tan grande que los expertos han postulado que la compañía podría competir hasta con gigantes de la industria hotelera como Marriott, Hilton y Hyatt.
Ritz-Carlton
Ritz-Carlton es una compañía que seguramente no necesita introducción.
Con más de 100 años de historias de éxito en el sector hotelero y 90 hoteles en 30 países, este gigante es una de las varias marcas de hoteles de lujo que han aprovechado el poder de los programas de referral marketing.
En lugar de publicar las fotografías “clásicas” de las instalaciones del hotel, el equipo de marketing ha desarrollado la campaña 80 Stays junto al fotografo Trey Ratcliff, aprovechando el poder de Instagram.
– Comenzando en Lisboa y finalizando en Moscú, 80 Stays Around the World es una extensión de la asociación de Ratcliff con The Ritz-Carlton, que comenzó en 2015 cuando los dos colaboraron en su gira por los EE. UU. Y se extendió a casi todos los rincones del mundo. –
En sus etapas Trey elige las mejores fotos de las personas que participan a sus “paseos fotográficos” por la ciudad de estancia y la cadena los premia con cheques regalo gastables en sus hoteles. Una estrategia genial y sencilla al mismo tiempo para alcanzar el segmento millennial, normalmente monopolizado por compañías más baratas.
2. Marketing de referencia para hoteles: ¿Cómo y por qué utilizarlo?
Si bien puede ser fácil configurar un programa de referencia simple y disfrutar algunos resultados positivos, sin embargo, la mayoría de estos aún no están utilizando las estrategias de referral marketing en todo su potencial o no saben como hacerlo.
Todas las empresas hoteleras pueden hacer más utilizando estrategias de marketing de referencia no solo para aumentar la conversión sino también para resolver los problemas comunes que el personal de los hoteles maneja todos los días frente a sus clientes.
Vamos a descubrir más sobre el referral marketing y como aplicarlo exitosamente en el sector hospitality.
2.1. Desarrolla tu estrategia
– Elige la oferta: Cualquier estrategia de referral marketing debe ser respaldada por estudios de mercado. Si quieres proporcionar a tus clientes algo que le hará hablar de ti, asegúrate que lo que ofreces cumpla con sus deseos y expectativas.
– Escucha las opiniones: Tus clientes son tu recurso principal (¡y gratuito!) para colectar informaciones y proporcionar una experiencia de estancia más allá de las expectativas. Alinea las acciones de los sectores Marketing y Ventas de tu compañía y averigua que todos tus equipos presten atención a las quejas más comunes para aprovechar esta oportunidad para mejorarte.
– Mide los resultados: Sea a través de un CRM, softwares de fidelización u otras herramientas, medir es una etapa fundamental para descubrir lo quemásfunciona entre tus estrategias de marketing de referencia y lo que se puede (o debe) mejorar. Recuerda, si no conoces los puntos fuertes y debilidades de tus estrategias estarás gastando tiempo y recursos sin ninguna confirmación.
2.2. Aprovecha sus ventajas
El principal objetivo del marketing de referencia es transformar los clientes actuales del hotel en brand ambassadors y, como resultado, ampliar el círculo de clientes interesados en comprar.
Los embajadores de una marca pueden ser huéspedes tan satisfechos con los productos y servicios de tu marca que deciden promoverla espontáneamente o usuarios que siguiendo una campaña de referencia aconsejan el brand a sus amigos. El marketing de referencia trabaja sobre el segundo caso, impulsando la promoción en cambio de premios y ventajas exclusivas. ¿Cuales son sus beneficios?
– Mejora reputación y SEO: Una campaña bien desarrollada permite que el nombre de tu hotel/cadena resuene gracias al boca a boca y tus estrategias SEO sean efectivas. Si los premios de tu programa incluyen algo exclusivo, ocasiones imperdibles o de valor monetario, las acciones de los usuarios te recompensarán.
– Aumenta las ventas: El Marketing de referencia funciona como un sistema de carga y descarga. Si tu promoción, por ejemplo, brinda un cheque regalo de 50€ por cada nuevo huésped traído por un cliente actual, cada vez una nueva persona se encargará promover la oferta para disfrutar después de su crédito, mientras el nuevo cliente ya estará pensando en repetir la experiencia con una tercera persona.
– Es personalizable: Cada audiencia tiene sus segmentos relevantes por campañas especificas. Recopilando datos y perfilando tu publico sabrás cuales son las estrategias mas adecuadas según parámetros específicos (ubicación, edad, genero, etc.), favoreciendo el éxito de tus acciones y aumentando el ROI.
