1. ¿Qué es el marketing emocional y por qué funciona?
Como hemos comentado anteriormente, normalmente nos decantamos por una metodología de marketing y llevamos a la práctica estrategias para atraer, convertir, aumentar las primeras citas y fidelizar (en casos aplicables) a nuestros clientes. Y en este proceso, el marketing emocional nos puede ayudar a que nuestros consumidores potenciales nos perciban como marca, nos recuerden, confíen en nuestros servicios y decidan adquirirlos.
Forman parte del marketing emocional aquellas aplicaciones en marketing y publicidad que utilizan principalmente emociones como son la felicidad, la tristeza, la ira o el miedo, para provocar una determinada respuesta del consumidor que, obviamente, nos ayude a cumplir nuestros objetivos.
¿Y por qué el marketing de emociones es efectivo?
Si tenemos en cuenta que las decisiones, no sólo las de compra, sino aquellas que nos hacen rellenar un formulario, descargar un contenido interesante o visitar una clínica por primera vez, están motivadas por las emociones, por lo que sentimos, es fundamental que a la hora de crear nuestras campañas tengamos en cuenta cómo apelar a los sentimientos de nuestros potenciales consumidores.
Piensa que hoy los usuarios están educados y acostumbrados a realizar búsquedas online. Continuamente buscamos contenido en Internet por lo que existe una sobre saturación de información. Pero, ¿es todo el contenido que se consume realmente relevante? ¿Puede conectar con el consumidor? ¿Puede motivar a realizar la acción que deseabas de acuerdo a tu estrategia?
2. ¿Cómo puede el marketing emocional ayudarte a inspirar una acción?
Si las emociones son un factor decisivo a la ahora de tomar una decisión, el marketing emocional puede ayudarte a conectar con tu potencial consumidor en el momento adecuado. Múltiples estudios lo demuestran. De hecho las campañas con contenido puramente emocional tienen un rendimiento mayor, casi el doble que las campañas racionales.
Entonces, ¿qué emociones pueden ayudarnos a inspirar una acción en nuestros consumidores?
2.1. La felicidad nos motiva a compartir.
Como se explica en este artículo del New York Times, un estudio de la Universidad de Pensilvania ha demostrado que el contenido positivo es más fácilmente “compartible” por los usuarios de Internet. Es decir, la viralidad de tu contenido está íntimamente ligado a la positividad de la información que ofreces. Por ejemplo, en redes sociales, las publicaciones más “felices” pueden animar a tu seguidores a compartirlas.
2.2. La tristeza nos hace empatizar y conectar.
Muy probablemente, estés familiarizado con las campañas de marketing y publicidad de ONGs y otro tipo de asociaciones que apelan al sentimiento de tristeza para conseguir donaciones e conseguir el altruismo de sus potenciales consumidores. Para una clínica, esa empatía y conexión puede obtenerse a través de las historias reales y los casos de éxito, en el que existe una mayor identificación de sentimientos.
2.3. El miedo nos hace evitar la incertidumbre.
Es decir, las campañas de marketing emocional que usan el miedo tienden a incitar a los consumidores a actuar con urgencia, con precaución y a aferrarse a lo seguro. Útil para generar fidelización, el miedo está íntimamente ligado a los contenidos de clínicas que tienen como servicio la resolución de problemas de salud (como puede ser las clínicas dentales).
2.4. La ira nos hace actuar con pasión.
Esta emoción tan fuerte es ideal para conseguir viralizar un movimiento o para posicionar a la audiencia a favor o en contra de una idea.
Como ves, el contenido juega un papel fundamental a la hora de expresar estas emociones e incitar a tus consumidores a realizar una acción. Pero, ¿cómo saber cuál es el adecuado en cada momento?
3. ¿Qué debes tener en cuenta al seleccionar las emociones para tus campañas?
3.1. Estudiar a tus buyer persona.
Para saber qué emociones son las líderes en cada campaña debes tener en cuenta con qué tipo de personas vas a crea una conexión. Por ello es fundamental estudiar y conocer en profundidad a los potenciales clientes cuando se quiere apelar a los sentimientos en los contenidos que preparamos para las campañas.
Las emociones juegan un papel indiscutible en el proceso de compra que, quienes hacen marketing, no pueden permitirse el lujo de ignorar. Conocer de primera mano cuáles son los miedos, los deseos, las necesidades y las motivaciones de los potenciales compradores es vital para el desarrollo de campañas basadas en la creación de contenidos emocionales.
Si bien, como afirman los científicos, la mente humana es muy compleja, lo cierto es que la mayoría de nuestros sentimientos se basan en cuatro emociones básicas (la felicidad, la tristeza, el miedo y la ira) combinadas en distintos grados, que determinan cómo tomamos algunas decisiones, por ejemplo, solicitar una cita o aceptar un presupuesto.
Quizá podrías haber pensado que apelar a la felicidad, generando un contenido positivo, era la mejor forma de acercarte a tu audiencia. Pero como hemos comentado anteriormente, cada emoción se acerca más a un objetivo y, dependiendo de tu target y de los servicios de tu clínica, quizá la emoción que debas seleccionar para tus campaña de marketing sea otra. Por ello, únicamente tras el estudio de tus buyer persona, debes realizar una clasificación de las emociones o sentimientos que les motivan (o desmotivan) a realizar una siguiente acción.
3.2. Elegir el canal de comunicación.
Una sólo canal o una combinación de distintos canales puede ayudarte a conseguir una determinada acción por parte de tus consumidores. Content Marketing, Email Marketing, Video Marketing, Social Media Marketing pueden ayudarte a conectar con tus potenciales clientes. ¿Y qué podrías hacer?
- Inspirar. Una de las aplicaciones fundamentales del contenido emocional es en tu propia marca. La definición y diferenciación de la marca de tu clínica con respecto a otras puede suponer la diferencia entre causar una buena o mala primera impresión. Además, tus servicios generalmente son muy similares a los de tu competencia, por lo que a través del contenido puedes presentar tu misión, visión y valores y conociendo cuáles son los argumento de venta más importantes para tus consumidores.
- Generar urgencia. Como hemos comentado, la felicidad es una emoción que no siempre es útil para conseguir tus objetivos de marketing. Con la intención de generar urgencia debes apelar a otras sensaciones “más incómodas” como quizá la ansiedad y el miedo. Por ejemplo, supongamos que eres una clínica dental. ¿Cómo concienciarías a nuevos pacientes de la necesidad de cuidar sus encías? ¿Qué ocurre cuando se desarrollan enfermedades periodontales? Muy sencillo, pueden provocar la pérdida dental.
- Construir confianza. La empatía es fundamental a la hora de crear una relación sólida con tus clientes. Aprovechando el contenido generado por el usuario (user-generated content) puede conseguir esa empatía necesaria. Las historias reales de tus clientes actuales son un poderoso aliciente para conseguir la confianza de nuevos consumidores de tus servicios. Las emociones elegidas en cada caso, dependerá de las reacciones que desees conseguir.
3.3. Realizar mediciones de rendimiento.
Además de las métricas habituales que realizamos en cada campaña, para conocer la reacción de tu audiencia, piensa en realizar encuestas o proporcionar un espacio para comentarios durante el lanzamiento inicial de tu campaña, con la intención de recibir un feedback honesto para ajustar y mejorar tu contenido. De esta forma, podrás crear una conexión real con tus potenciales clientes.
También puede traquear cómo la respuesta emocional de tu audiencia se ha manifestado en acciones. Como se ha mencionado con anterioridad, la felicidad lleva a compartir, la tristeza a empatizar, el miedo a la lealtad y la ira a la viralidad. Entonces, según la emoción que se haya provocado a través del contenido, puedes ver cómo se traduce en acciones: descargar un ebook, suscribirse a una newsletter, compartir contenido en redes sociales, solicitar una cita, etc.
4. ¿Cuáles son las ventajas de marketing emocional aplicado a tu metodología?
4.1. Conseguir un mayor número de recomendaciones.
Acertar en las emociones que te hacen conectar con tus potenciales consumidores puede ayudarte a conseguir más recomendaciones de tus servicios. Por ejemplo, una campaña teniendo en cuenta el contenido emocional podría estar enfocada en conseguir más reviews y puntuaciones en Google, o bien, en conseguir la fidelización de tus clientes si hablamos de servicios que necesitan una continuidad.
4.2. Aumentar tu reconocimiento y reputación online.
Las emociones pueden ayudarte a crear un vínculo más fuerte con tus consumidores. Como hemos comentado cuando tu filosofía, tus valores se alinean con las preferencias de tus potenciales clientes, tu marca puede tener un mayor reconocimiento.
4.3. Incrementa el engagement entre consumidores.
Los consumidores utilizan las emociones en lugar de la información cuando evalúan una marca. Por lo que al captar la atención de tu audiencia, e impactando a través de las emociones, puedes aumentar la satisfacción del cliente desde la primera toma de contacto con tu marca y conseguir incrementar el engagement.
Generar contenido emocional, es decir, tener en cuenta el marketing emocional puede ayudarte a conseguir más primeras citas en tanto puedas mejorar la relación y comunicación que tienes con tus potenciales clientes. En definitiva, el objetivo es conectar y conseguir la confianza de los usuarios en cada etapa de su ciclo de compra.
