1. Saber en qué consiste trabajar la marca personal.
Si eres un profesional en el sector de la salud, tienes una clínica y llevas tiempo implementando acciones de marketing digital, quizá has pensado que debes dar el paso de trabajar tu marca personal en redes sociales como algunos otros colegas en tu sector están haciendo.
Quizá has pensado que con ello puedes consolidar tu reputación y la de tu clínica o los servicios que realizas, así como conseguir más clientes. Y todo esto es cierto. No obstante, es fundamental que entiendas que trabajar la marca personal no es lo mismo que hablar de tus logros, no equivale únicamente a exponer tus casos de éxito.
Hoy la marca personal de un doctor, médico, terapeuta… se construye en función de lo mucho que puede aportar a una comunidad interesada en un tema particular, del valor y el contenido relevante que se puede crear para una serie de seguidores, algunos de los cuales van a convertirse (o ya son) sus clientes más fieles.
La consolidación de una marca personal es, al fin y al cabo, el resultado de un esfuerzo que implica la creación de contenido para unos usuarios activos en redes. En este panorama va a existir una retroalimentación en la que, por un lado, se van a crear unos contenidos relevantes. Por otro, va a existir un diálogo entorno a ellos que va a llevar a constituir y consolidar la marca personal, la reputación online del profesional.
Pero para ello, el primer paso es saber quiénes son esos seguidores y qué es lo que debes buscar y valorar cuando empieces a trabajar los contenidos para crear una reputación propia online, tu marca personal.
2. Entender qué tipo de seguidores necesitas.
Cuando se comenzó a ver la importancia de las redes sociales para el marketing social, en un inicio, las estrategias que se llevaban a cabo estaban diseñadas para ganar un gran número de seguidores, tantos como fuera posible. De forma similar a lo que se pensaba con el aumento de usuarios en la web, un mayor número de followers, suponía una mayor posibilidad de que estos usuarios se convirtieran en clientes.
El problema de esta práctica era, y sigue siendo, la calidad de los seguidores. Hoy más importante que el número de personas que nos siguen en redes sociales, es la implicación que tienen éstas con la marca, incluso si se trata de la marca personal de un profesional del sector salud.
Es decir, hoy lo que se traduce como verdaderamente importante en las redes sociales (y en general en cualquier otra estrategia de marketing en la que el contenido sea clave) es el engagement de los usuarios. Y es fundamental entender que este engagement va más allá de dar un like a una publicación.
El engagement que nos debe interesar conseguir es aquel que fomente una conexión real con la marca de la persona, con sus valores. Un engagement que lleve a una participación activa con los contenidos, que genere comunidad, que influya de forma positiva y responsable. Un engagement que mejore la conversión de usuarios desconocidos en leads o pacientes potenciales.
Y para ello es fundamental entender muy bien cuáles son las necesidades de los consumidores de tu clínica, los buyer persona, especialmente aquellos que pasan más tiempo en las redes sociales. Deberías hacerte preguntas como ¿cómo se comunican? ¿Qué formatos son más interesantes para ellos? ¿Cómo es su proceso de compra? Y cómo no, ¿qué contenidos relevantes podrías ofrecer en cada una de estas fases de compra?
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3. Conocer qué contenido generará engagement.
La mayoría de estrategias de marketing online se nutren de contenido, especialmente aquellas que involucran a las redes sociales. Las prácticas y acciones que llevamos a cabo giran entorno a la capacidad que tenemos de generar un contenido interesante, un contenido que nos ayude a atraer tráfico, un contenido que nos permite convertir usuarios desconocidos en primeras citas y un contenido (en la clínica) informativo y suficientemente atractivo para conseguir cerrar un presupuesto…
Como acabamos de comentar, si lo que buscamos es trabajar la marca personal este contenido debe tener el propósito de conseguir engagement. No obstante, debemos tener claro que no todos los contenidos funcionan de la misma forma para generar ese engagement necesario en redes. Esto bien lo saben aquellas personas que se han consolidado como influencers en su sector.
Estos influencers han tenido la capacidad de crear contenido interesante que ha dado vida a una comunidad de seguidores capaces de interaccionar, capaces de generar algo muy deseado que es el user generated content. Y esto es lo que se debe buscar para consolidar una marca personal y mejorar la reputación online.
Porque aunque el término influencer pueda gustar más o menos, lo realmente fundamental es su significado, que no es otro que la capacidad de motivar, es decir, fomentar el engagement de una comunidad a través del contenido. Algo que acabará mejorando a medio plazo y de forma estable el número de primeras citas.
Entonces, ¿qué contenido funciona? Como hemos comentado, para generar contenido hay que basarse en las necesidades que tienen los buyer persona, los potenciales clientes en su ciclo de compra. Hay que pensar qué tipos de personas se les está ofreciendo una información en redes sociales. Aunque para cada especialidad va a variar, los vídeos son el formato estrella de plataformas como Instagram, YouTube y más recientemente TikTok.
En Instagram puedes observar como dietistas generan publicaciones para ayudar a su comunidad, para mantener la salud a través de la alimentación y tener una buena relación con esta. Puedes ver como médicos-estéticos o dermatólogos utilizan los Reels para explicar los últimos avances y las aplicaciones que tienen los distintos materiales y productos, mostrando a sus seguidores los efectos que tiene en su rostro. O bien, como pediatras ayudan a los padres en su día a día con sus pequeños:
En YouTube puedes ver como de cada vez más odontólogos publican vídeo-tutoriales con técnicas adecuadas de higiene oral o cómo detectar alteraciones en dientes y encías para prevenir enfermedades orales. También puedes ver como fisioterapeutas muestran ejercicios básicos para recuperarse de ciertas lesiones o incluso para evitarlas. O incluso como dermatólogos crean comunidad para hablar de los distintos problemas de la piel:
https://www.youtube.com/c/Doctorly/videos
Y es que en este tipo de plataformas existe múltiples posibilidades. Con cada vídeo, reel o publicación la marca personal puede ir construyéndose en la misma medida en que se genera contenido interesante, satisfaciendo las necesidades de una comunidad.
Y como es lógico, para construir la marca personal, el portavoz de ese contenido, del mensaje y valores que deseas transmitir, debes ser tú. El contenido debe estar ligado a la persona, quien en última instancia es la que desea crear una comunidad a la que poder ayudar y, obviamente, a quien atraer hacia la conversión, para la que también será necesario seguir trabajando el contenido.
4. Trabajar el contenido para motivar la conversión.
Y es que aunque el contenido generado en redes sociales vaya a potenciar una reputación, consolidar una marca (seguimos hablando de la marca personal) también implica motivar la conversión de los usuarios en redes. Es decir, implica conseguir un mayor número de clientes, pero clientes potencialmente fidelizados, de calidad. Porque el objetivo final es que el LTV (life-time-value) de esos pacientes sea duradero, sea recurrente porque confíen en tus servicios.
Es por ello que una vez se vaya generando ese engagement, esa participación gracias al contenido, se deben ir pensando en otro tipo de estrategias en redes para potenciar la conversión. Por ejemplo, plataformas más consolidadas como Facebook pueden ayudar a trabajar sesiones de preguntas y respuestas en directo. Los directos de Instagram también pueden acercar a los profesionales a su comunidad.
Pero, sin duda, una de las técnicas más efectivas y provechosas para ambos (profesional y comunidad) es llevando a cabo o participando en seminarios y charlas (online) relevantes, que pueden realizarse mediante suscripción. Estos pueden ser gratuitos o con un precio simbólico a través de plataformas que permitan el streaming y la interacción posterior.
Hay que tener en cuenta, además, que cuando hablamos de participar queremos decir exactamente colaborar. Y es que es posible aprovechar el conocimiento de otros profesionales creando contenido como tu para planificar un seminario que ayude a una comunidad interesada en temas de salud que puedan abordarse de forma multidisciplinar.
Porque en muchas ocasiones la mejor forma de satisfacer a estos usuarios en redes es haciéndoles ver que para cuidar de su salud física y mental, hay distintas formas de abordar múltiples problemas que deben estar experimentando.
Pero la idea principal es que estas técnicas te ayuden a conseguir información de contacto básica para poder seguir ofreciendo contenidos (y servicios o incluso productos). Razón por la cual cuando comienzas a trabajar la marca personal, debes considerar cuál es el siguiente paso de esta estrategia que has iniciado en redes.
5. No centrarse únicamente en las redes sociales.
Cuando se fomenta la conversión a través de los canales sociales y se consigue información de contacto, es posible implementar otras acciones de marketing para la nueva base de contactos. Y de hecho, el email sigue siendo uno de los canales fundamentales de comunicación con los clientes y potenciales clientes, aunque en el pasado algunas malas prácticas han podido desvalorizarlo.
Cuando se trata de mantener el contacto con miembros específicos de una comunidad activa, que han mostrado mucho interés en tus contenidos, el email marketing es fundamental para seguir nutriendo ese interés. La clave está en que cada email debe tener un objetivo comunicativo específico y debe valorarse su conversión en función de esto.
Es decir, si tras haber hablado sobre un tema específico en redes sociales, o tras haber realizado o participado en un seminario consigues más contactos, debes nutrir el interés de estos contactos con el contenido que ha sido relevante para ellos. Obviamente, para esto es interesante disponer de una herramienta que te permita gestionar este tipo de información.
Esta no es otra que un CRM, un software con el que puedes tener un registro de información relevante para realizar estas comunicaciones. Unas comunicaciones que pueden ser muy personalizadas en función de ciertos criterios seleccionados y que tienen el propósito de ayudarte a segmentar para únicamente realizar envíos de información a aquellas personas que les vaya a interesar. Mejorando así la conversión y las posibilidades de conseguir no sólo primeras citas, sino clientes finales.
