1. Facilita la suscripción en otros canales.
Que puedas hacer email marketing depende directamente de todas las oportunidades de conversión previa que tengan los usuarios en la web (principalmente), pero también otros canales como las redes sociales. Algunas de las vías tradicionales de conversión son los formularios web, las landing pages, pero debes pensar que hoy en día los chatbots y bots y otro tipo de mensajería o call centers también puede facilitar la obtención de información de contacto relevante. En función de tu línea de negocio, debes considerar cuáles son mejores implementar, considerando los tipos de email que pretendes enviar.
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2. Ten claro los tipos de emails que envías.
Un email no es cualquier email. Para llevar a cabo de forma efectiva una estrategia de email marketing es necesario que tengas claro cuáles son los distintos tipos de correos que puedes enviar. Hay cuatro tipos de email que puedes tener en cuenta en tu estrategia independientemente de si trabajas B2B o B2C:
- Emails transaccionales: aquellos emails de bienvenida, de confirmación de pago, de agradecimiento ante una suscripción, de seguimiento de un pedido, o incluso, de up-selling y cross-selling. Son aquellos emails que se envía tras una conversión o acción relevante de un contacto.
- Emails One to One: son los correos con los que se establece una conversación con un comercial o consultor ante el seguimiento de una potencial venta, una incidencia o problema, una consulta directa en la que se solicita cierto tipo de información o se realiza una petición, etc.
- Newsletters (o boletines): son aquellos correos que se envían cuando un usuario cumplimenta voluntariamente un formulario de suscripción para recibir información interesante de la marca y de su actividad de negocio como artículos, guías, actualizaciones de productos y servicios, etc.
- Emails de marketing directo: son también correos de suscripción pero de carácter comercial, en los que se promocionan productos o servicios. Pueden incluir descuentos, cupones o códigos promocionales, por lo que están pensados para un estado final del ciclo de compra.
Una vez claro esto, cabe mencionar que la mayoría de estos correos pueden considerarse en un campaña específica de email marketing, ya que la campaña es el conjunto de acciones y mensajes (entre ellos emails) que se realizan con un fin en concreto: la venta de un nuevo producto, la participación en un webinar, etc.
Aunque probablemente esto ya lo sabías y has pensado que es un consejo demasiado obvio, lo cierto es que no todos los negocios hacen esa distinción y lo decimos por una importante razón: tus contactos no tienen porqué estar suscritos a todos estos emails. Es decir, pueden no haber accedido a recibir todas estas notificaciones. Por ello, es fundamental que tengas esto en cuenta y seguir siguiente consejo:
3. Define bien los distintos segmentos.
Los especialistas en marketing que utilizan campañas segmentadas notan un aumento de ingresos del 760 %. (Monitor de campaña, 2019)
Hay muchas formas de segmentar a tus contactos. Y esta segmentación va a depender de las necesidades de tu pyme, de los tipos de email o suscripciones que vayas a establecer para realizar campañas, pero también de diferentes parámetros propios de un contacto. ¿Y cuáles debes tener en cuenta?
- Aspectos como el idioma (o nacionalidad), o bien, el hecho de que sean clientes (aunque, como veremos, habría que recordar que el ciclo de compra podría volverse a iniciar) también son propiedades que van a influir en las segmentaciones que realices, pero imaginamos que son datos que ya habías tenido en cuenta, así que sigamos con los que puedes estar obviando:
- Tipo de lista de suscripción: como ya hemos avanzado, es posible que un contacto sólo esté suscrito a un tipo de email y no desee recibir ningún otro tipo de notificación. Es decir, puede desear recibir tus newsletter con los últimos artículos del blog, pero no quiera saber nada de tus emails promocionales, o viceversa. Por esta razón, cuando se suscriba debes especificar claramente a qué tipo de notificaciones está aceptando recibir. Del mismo modo, cuando se desuscriba de una lista, puede haber varias opciones para que elija, no llegando a perder definitivamente al contacto.
- Interés por contenidos:especialmente si tu objetivo es hacer lead nurting con un objetivo concreto en mente, debes tener en cuenta qué tipos de contenidos (tanto a nivel de temática como de formato) son los que desearía recibir una lista de contactos en particular. Generalmente, en función de estos intereses es que identificamos a los buyer persona, si bien, esta es un tipo clasificación en la que tenemos en cuenta algunos factores sociodemográficos así como similitudes en el proceso de compra general, que también es importante para la segmentación.
- Momento del ciclo de compra: independientemente del hecho de que estén suscritos a todos tus emails, algunos contactos pueden no estar preparados para recibir ciertas notificaciones o información de tipo más comercial. Por esta razón, es fundamental clasificarlos según el estado del ciclo de compra en el que se encuentren y tener esto en cuenta a la hora de realizar la segmentación adecuada. En estos casos el lead scoring puede ayudarte a valorar y mover a los contactos de listas en función de sus acciones y de la muestra de interés.
- Frecuencia de notificación: idealmente, las empresas debería ofrecer a sus contactos la posibilidad de suscribirse a una lista que tuviera en cuenta la periodicidad con la que desea recibir emails. Es posible que si realizas envíos a diario a un segmento de tu base de datos que no lo desea, acabes perdiéndolo. Por otro lado, puedes tener contactos más activos que aprecien tus emails semanales, o incluso diarios.
- Actividad reciente: está claro que si un contacto lleva inactivo por meses, realmente no existe interés por tu contenidos. Debes aprender a dejarlos ir, especialmente si has intentado realizar alguna campaña de re-engagement y no ha funcionado. Las bases de datos de contactos útiles son aquellas llenas de clientes activos e interesados en tus contenidos, mejor aún si existe algún feedback. Y esto nos lleva al siguiente apartado:
4. Cuenta con una BBDD saneada.
La idea es que envíes emails a contactos en tu base de datos que vayan no sólo a recibirlos, sino también que vayan a abrirlos potencialmente. Sanear la BBDD es una práctica que deberías llevar a cabo para que, al medir tus campañas, tengas datos adecuados de su efectividad. Y es por esta razón que resulta fundamental contar con el CRM adecuado.
Este CRM va permitirte omitir a aquellos contactos con baja participación de tus listas, de forma que obtengas unos resultados más realistas en tus análisis. Además, el CRM adecuado puede ayudarte a analizar previamente las propiedades relevantes que serán útiles realizar las listas de segmentos. ¿Y por qué crees que es tan importante tener esta información de tus contactos? Entre otras cosas, y en lo que respecta a tus emails, para poder definir bien los objetivos de tus campañas.
5. Marca los objetivos de tus campañas.
Sí, sí, habrás leído en múltiples ocasiones sobre los objetivos SMART para la implementación de tus acciones de marketing. Por ello, asumimos que los conoces y que, en la mayoría de casos, los has definido. No obstante, tal vez uno de los problemas en la falta de éxito de tus campañas de email marketing haya sido la dificultad de entender en qué consiste el objetivo exacto de tus campañas.
Especialmente cuando no se tienen tantos recursos, la medición de cada email individual es muy complicado. Es por ello, que las pymes suelen centrarse en medir la efectividad de una campaña en general, es decir, la consecución de los objetivos al final del camino. No obstante, esto pierde de vista, la pérdida de conversiones en el camino.
Dicho de otro modo más claro, es posible que por culpa de no definir los objetivos de cada email de una campaña hayas perdido leads. Por esta razón, en el momento en el que defines los objetivos de una campaña de email marketing, por ejemplo, conseguir que N contactos se suscriban al webinar que vas a realizar en 4 meses, debes pensar en los emails que van a formar parte de esta campaña y cuáles son sus objetivos, para que a la hora de crear el contenido, tengas clara cual es la estructura del email.
6. Planifica los contenidos de las campañas.
Una campaña de email marketing no incluye solo emails. Lo cierto es que necesita páginas, artículos, contenidos descargables, vídeos y otros formatos imaginables que la nutran. Es por esta razón que a la vez que defines los objetivos, debes de valorar si tienes los contenidos adecuados que soporten esta campaña y, de no ser así, si podrás crearlos para que sea efectiva.
La mejor forma de que una campaña tenga éxito es crear un calendario con el que te puedas comprometer. Luego, podrás hacer los contenidos suscitado el interés, el engagement, de tus contactos. No siempre es fácil, pero ten en cuenta los contenidos que van a ser intereses para tus buyer persona y, en última instancia, para los segmentos a los que envías los emails. Por otro lado, estos emails también deben tener su propio contenido interesante. Pero, en este caso concreto, existe un elemento imprescindible que puede marcar la diferencia.
7. Personaliza los emails para conseguir conversiones.
La personalización de tus emails es tan importante como la segmentación de la lista de contactos a quienes los envías. La personalización te permite generar engagement con tus contactos, llamar su atención. Por ejemplo, usa los nombres de tus destinatarios en el asunto y en el cuerpo. Dirígete a ellos en el cuerpo, generando un storytelling que atraiga y motive, ¿cómo?
- Crea líneas de asunto con final abierto. Llama la atención, sin contarlo todo. De esta forma tus usuarios querrán saber más porque ya habrás despertado su curiosidad. Puedes probar a realizar tests A/B.
- Suscita su interés. Aporta valor y ofrecer contenido interesante y atractivo en función de sus preferencias. Utiliza propiedades propias del contacto para personalizar el contenido y que parezca que está hablando directamente con él, haciendo de es email algo único.
- Llama la atención. Un CTA visual, si el objetivo es que realice alguna acción determinada en ese email que envía, es fundamental. Además este CTA te permitirá analizar el índice de conversión del email.
8. Diseña un email apto para todo tipo de pantalla.
De cada vez más, los usuarios acceden a su correo electrónico a través de los dispositivos móviles, más concretamente a través de sus Smartphones.
- Casi el 55 % del tráfico global del sitio web se genera desde dispositivos móviles, sin incluir las tabletas. (Statista, 2021)
- El 59 % de los Millennials usa principalmente su teléfono inteligente para revisar el correo electrónico, mientras que el 67 % de la Generación Z escanea su bandeja de entrada en el móvil. (Bluecore, 2021)
Piensa en lo que harías si tuvieras problemas para verlo bien, para visualizar las imágenes, para descargar el contenido que se te ofrece. Con tantos emails que pueden verse bien en estos dispositivos, ¿no lo abandonarías? Estamos seguros que sí. De ahí la importancia de optimizar tus correos para todo tipo de pantalla y, en función de quienes sean tus buyer persona y lo que hayas podido analizar de su comportamiento de compra, priorizar la visualización en Smartphones. Por ello:
- El tamaño tanto del texto como de las imágenes y los botones CTA tiene que estar optimizado. La carga debe ser rápida, además no debe de haber problemas de legibilidad en los dispositivos. La adaptación a las pantallas debe ser completa.
- Los mensajes tiene que ser claros y concisos. Con la segmentación puedes valorar qué contactos abrirán mayoritariamente los emails en sus dispositivos móviles y adaptar el mensaje a ellos. No por más escribir vas a conseguir una mejor conversión, recuerda los objetivos.
9. Analiza las reacciones de tus contactos.
Una de las ventajas del marketing online, es que hay herramientas que te permiten reaccionar a ti a tiempo cuando observas que las reacciones de tus destinatarios no son las que esperabas y decidir cómo actuar.
Por ejemplo, si algunos de tus contactos se desuscriben de tus emails, no te preocupes demasiado. Si es una cuestión de un porcentaje menor es algo que se puede esperar, ya que no todos los contactos son susceptibles de consumir tu contenido.
Esto, de hecho, es sano para tu lista de contactos ya que te permite tener una lista óptima con la que puedes trabajar y convertir realmente en clientes. Por otro lado, si el número de bajas aumenta y tu lista de contactos es natural (es decir, obtenida gracias a la conversión en tu web), considera acciones como disminuir la frecuencia con la que envías emails y revisar tus listas y segmentos. Por ello:
10. Mide los resultados de tus emails.
Finalmente, el análisis de la efectividad de tus emails es un paso que no debes saltarte. Es fundamental para saber si tus esfuerzos dan resultado pero también es crítico para todas las estrategias online que implementas. Principalmente debes analizar:
- La tasa de entrega, para saber si los emails llegan a tus contactos.
- Los rebotes por error, para saber si los emails son falsos o están fuera de servicio.
- La tasa de click-through para saber si tus contactos se interesan por lo que les ofreces en los CTA.
