Para tomar decisiones acertadas debes confiar en los datos que aparecen en tus estadísticas. Hay que separar la realidad de la percepción y basarse en pruebas reales y actualizadas, porque hoy sería una excusa decir que es imposible analizar los resultados de tus distintas campañas y demostrar su eficacia o falta de ella, es decir, probar que alcanzan los objetivos SMART que definiste por cada una.
Además, actualmente, existe una gran variedad de herramientas con las que podemos llevar a cabo este análisis del rendimiento de las distintas estrategias de marketing de nuestro negocio. Plataformas como Google Analytics y Search Console (entre otras) nos permiten llevar un seguimiento y reportar sobre
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1. Visitas totales.
¿Aumenta el tráfico a tu website de forma estable y constante? Sí es cierto, para tu negocio es fundamental conseguir un mayor número de conversiones a través de tus estrategias, pero no debemos menospreciar la importancia de conseguir aumentar el tráfico cualificado que llega a la web, porque al fin y al cabo conseguir más visitas es imprescindible para convertir a más usuarios en contactos y oportunidades de venta. Así pues, la implementación de acciones adecuadas de marketing online deberían llevarte a conseguir aumentar el tráfico total.
Cuando midas el tráfico, deberás tener en cuenta no sólo el número de usuarios sino también las sesiones totales, y el número de páginas visitadas cada semana, cada mes, cada trimestre, etc. Este registro a largo plazo puede darte una idea de la eficacia global de tus campañas y estrategias de marketing, especialmente de aquellas que tienen como objetivo atraer a más usuarios. Así que con esta métrica puedes ir comprobando, por ejemplo, la estabilidad y escalabilidad de la metodología que sigues.
2. Tráfico por fuentes.
Y hablando de estrategias adecuadas para atraer tráfico, si bien una de las más relevantes a la hora de atraer potenciales clientes a tu web debería ser el SEO o posicionamiento orgánico, con la que trabajas una serie de palabras clave de acuerdo a tus diferentes clientes potenciales según su fase en el ciclo de compra, es posible que también estés invirtiendo cierta cantidad de tu presupuesto en Google Ads y/o Facebook Ads, o bien, estés invirtiendo tiempo y recursos en crear contenido para tu estrategia de blogging.
Analizando las fuentes de origen de tu tráfico puedes ver específicamente cuál es su rendimiento y cuál cumple los objetivos de tu negocio. Las cuatro fuentes principales a tener en cuenta son:
- Directa: que incluye aquellos usuarios que han llegado a su sitio web escribiendo la URL directamente en su navegador.
- Orgánica: que te indica que la adquisición de estos usuarios ha sido a través de búsquedas realizadas en Google.
- Social: que incorpora sólo aquellos usuarios procedentes de las distintas plataformas de redes sociales
- Referencias: que indica que tienes visitas procedentes de otros canales que han incluido un enlace a tus páginas.
3. Nuevas visitas.
Además del total de visitas que llegan a tu web, es interesante analizar el porcentaje que pertenece a nuevas visitas (y también aquellas visitas recurrentes). Con estos porcentajes puedes valorar si tu sitio web llega a cumplir las expectativas de los usuarios, es decir, ¿sabes si su estructura y contenido les anima a continuar la navegación en otras páginas?
Por ejemplo, si has rediseñado recientemente tu webiste puedes analizar si este cambio afecta a la proporción entre visitantes recurrentes y visitantes nuevos. Quizá tu trabajo en estrategias de marketing está consiguiendo atraer nuevos usuarios, pero por otro lado, está perdiendo efectividad en garantizar que éstos recurran a tus páginas de nuevo. Recuerda que te interesa convertir, por lo que no sólo es importante el volumen de tráfico sino la cualificación e idoneidad de los usuarios que atraes para tu negocio.
4. Duración media de la sesión.
Éste es un indicador importante para medir qué contenido es relevante para los usuarios y evaluar qué páginas son las que ganan mayor confianza entre ellos. Es decir, la duración media de la sesión aporta información sobre el nivel de interés y compromiso de los visitantes con las distintas páginas del webiste, lo que indica la utilidad del contenido de tus páginas.
Por ejemplo, si el tiempo de sesión media de una página sobresale con respecto al resto, se puede identificar el contenido de ésta como referente para aquellas que tienen peor rendimiento, pero además, se puede identificar qué estructura es la más interesante para los usuarios.
Como cualquier otro aspecto de una estrategia efectiva, es necesario analizar la eficacia del contenido de tus publicaciones y tus páginas, es decir, toda aquella página de tu web destinada a educar a los usuarios y retener su atención. Sólo de esta forma podrás asegurarte de que funcionan bien, es decir, de que el contenido generado cumple con sus objetivos ya sea por campaña, por tema, por formato o por autor.
5. Interacciones por visitante.
¿Cómo es la navegación de los usuarios en tu web? ¿Cuál es su contenido favorito? ¿Cuál es la tendencia de consumo de información? En este análisis más concreto del tráfico web puedes valorar información como la cantidad de páginas que visita el usuario antes de realizar una conversión, el tiempo que permanece en estas páginas y qué acciones realiza.
Valorar las interacciones de tus visitantes te da la oportunidad de conocer cómo es el ciclo de compra (buyer’s journey) de tus consumidores y descubrir cuáles son los puntos fuertes y débiles de tu website. Pero no hay que confundir las interacciones con conversiones, porque si bien el objetivo final es el último, la interacción es el proceso mediante el cual el usuario llega a convertir y en cada negocio este proceso es distinto y mejorable.
6. El alcance de tus redes sociales.
Cuanto mayor es el número de personas que ven tu contenido en redes sociales y lo comparten, mayor es tu alcance, y este alcance está directamente relacionado con tu número de fans de Facebook, de seguidores en Twitter o Instagram o de contactos de tu perfil de empresa o personal en LinkedIn. El alcance de tus publicaciones e vital para determinar el éxito de tus contenidos más destacables, así como para atraer a nuevos seguidores que sean susceptibles de interesarse por tus productos y/o servicios.
7. Tasa de clics.
El CTR (Click Through Rate) es una métrica válida para distintas estrategias de marketing online. Por ejemplo, el CTR es uno de los factores más influyentes en SEO y SEM. Se trata del porcentaje de clics que obtiene una de tus keywords respecto a su número de impresiones, es decir, el número de veces que los usuarios se han interesado en las páginas de tu web que pudieran contener esa keyword según respondieran a sus consultas, procedente tanto de fuentes orgánicas como de pago.
El CTR en las páginas del website y el blog te indican la relación entre visualizaciones y número de clics, así como en el caso de los CTA (call-to-action) y los formularios de landing pages con los que puedes determinar si las ofertas de contenido, servicios, o productos son los suficientemente atractivas.
En tus emails éste es el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en uno o más enlaces de un email determinado. Te permite calcular fácilmente el rendimiento de cada uno de los correos individuales que envíes. Además, el CTR se usa con frecuencia para determinar los resultados de los test A/B, ya que estas pruebas a menudo se diseñan con la intención de encontrar nuevas formas de obtener más clics en los emails.
8. Tasa de conversión.
Sin duda la tasa de conversión es la métrica más importan a la hora de medir la eficacia de tus distintas estrategia. Sea cual sea tu objetivo para tus prospectos (como que completen un formulario para descargar algún contenido, soliciten más información sobre un producto, pidan una demostración, se suscriban a tu newsletter, o bien, que completen un proceso de pago en un sitio de comercio electrónico, etc.), la tasa de conversión puede definir el éxito de tu estrategia digital.
Y es que la conversión es una de las etapas más importantes que afectan al ciclo de vida de los consumidores de tu negocio. En esta fase es especialmente importante mantener un seguimiento de la actividad de los leads y visitas que se han ido consiguiendo y sus conversiones. Por eso también es fundamental tener una base de datos de todos los contactos (CRM) de tu negocio, que te permita optimizar las futuras interacciones de forma más efectiva, para seguir moviendo a tus prospectos hacia la etapa de cierre.
Y para ello debes identificar cuál es la tasa de conversión de visita a lead y de lead a cliente de acuerdo al tráfico procedente de cada fuente, campaña o dispositivo. Es decir, por un lado, debes tener en cuenta el porcentaje de los visitantes qué se ha convertido en contacto cualificado u oportunidad de venta. Y por otro, qué porcentaje se ha convertido en cliente final.
9. Coste Adquisición del Cliente.
¿Cuánto te ha costado adquirir a tus nuevos clientes? Como su nombre indica, el coste de adquisición del cliente (CAC) es una medición que se usa para determinar el coste medio que tu negocio invierte para convertir a un potencial consumidor en un nuevo cliente. Es decir, el CAC te permite valorar cuánto dinero has invertido de media por cada cliente y así determinar la rentabilidad de tus acciones de marketing.
El cálculo es la diferencia entre el número de clientes nuevos obtenidos por el presupuesto destinado al departamento de marketing y ventas, junto con costes fijos. En términos generales, uno de los objetivos a medio-largo plazo es poder reducir este coste, por ello el CAC te permite saber si existe algún problema con la eficiencia de tus equipos de venta y/o marketing.
10. Retorno de la inversión.
¿Son rentables tus esfuerzos en marketing online? El ROI es la medida definitiva para conocer el éxito de tus campañas. Un ROI positivo quiere decir que tu estrategia de marketing es efectiva, mientras que un retorno negativo te indica que necesita serios ajustes. Eso sí, en cada una de las fases de tu estrategia ya sea atracción, conversión o cierre de clientes, deberás ir identificando los fallos y ajustando a necesidad para que el ROI (la diferencia entre el coste de adquisición por cliente y tu tasa de cierres) sea positiva. Para más comodidad puedes calcular el ROI del marketing aquí.
