¿Qué es el marketing turístico?
El marketing turístico es el conjunto de estrategias y acciones que pueden llevar a cabo los distintos negocios que trabajan en turismo con el objetivo de dar a conocer sus productos, servicios y experiencias, de forma que se alcance la máxima satisfacción de estos y las metas de las empresas en tanto se potencian las ventas entre los consumidores adecuados.
El marketing que se realiza en turismo comparte los mismos objetivos de toda empresa. No obstante, la idiosincrasia del sector turístico hace que el marketing sea muy susceptible a las tendencias de consumo y que se necesite un volumen mayor de datos de cliente para poder personalizar las experiencias y mejorar los servicios en función de cada tipo negocio.
Aerolíneas, hoteles de todo tipo y tamaño, agencias de viaje online, tour-operadores, DMCs, proveedores de experiencias en el destino… cada una de estas empresas lleva a cabo acciones de marketing turístico que deben adaptarse a las particularidades de su línea de negocio para alcanzar a sus consumidores y llegar a conocerlos mejor, es decir, llegar a conseguir datos relevantes que les permitan mejorar con el tiempo.
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¿Pero cuáles son las estrategias clave en las que debe basarse el marketing turístico para conseguir estos datos?
1. La identificación de los viajeros.
Las nuevas generaciones de consumidores son mucho más exigentes y están mucho más versados en investigar cual es el producto o servicio que se ofrece, y en este caso concreto, cuál es la experiencia turística que mejor se adapta a sus preferencias.
Por esta razón, el único marketing efectivo que puede realizar una empresa turística es aquel que centra todas sus estrategias y acciones en satisfacer de alguna forma a sus consumidores. Es decir, aquél que conoce bien cómo son, qué prefieren, a través de qué canales consumen la información y dónde reservan estos usuarios, estos buyer persona.
1.1. Buyer persona.
Hoy sin los buyer persona las estrategias de marketing (y venta) no tienen sentido. Sean cuales sean estas no sólo deben basarse en satisfacer al usuario, sino que, más específicamente, deben basarse en satisfacer a un consumidor (en este caso de viajes y experiencias) muy concreto, aquel que conocemos como buyer persona, un activo para la empresa alrededor del cual deben acumularse datos relevantes.
Y es que los buyer persona no son el público objetivo, sino la representación de los consumidores reales de un negocio. Son una recreación de perfiles de persona con unas características sociodemográficas específicas, sí, pero que tiene una necesidades y preferencias concretas que le hacen consumir cierto contenido en canales y momentos puntuales de su ciclo de compra, que también debemos conocer.
1.2. Ciclo de compra.
El ciclo de compra de un buyer persona turístico es el proceso por el cual pasa el consumidor de viajes. A diferencia de otros sectores en los que dividiríamos este ciclo en tres fases o momentos, en el sector de viajes, la experiencia cobra un gran sentido y existen múltiples acciones de marketing aplicables a este momento.
Por esta razón, decimos que el ciclo de compra de un buyer en turismo (excluyendo a los de aquellas DMCs que no van al consumidor final) consta de cuatro fases: dreaming, planning, booking y experiencing.
Estos momentos son lo que nos ayudarán a implementar las acciones de marketing adecuadas que nos permitan atraer, convertir y fidelizar a nuestros buyer persona. Acciones de marketing que en turismo podremos focalizar:
- Antes de la experiencia: cuando el consumidor buscará información acerca del destino, la gastronomía, los sightseeings, los must-see y acabará realizando la reserva. En este caso los blogs y las redes sociales y la propia web serán los mejores aliados del negocio.
- Durante la experiencia: cuando el viajero podrá consumir información del destino como horario de museos, precios de visitas, mercados, geolocalización, transportes… a la vez que genera contenido, es decir, hace fotos, vídeos o stories para compartirlos en redes sociales, canales imprescindibles que nos ayudaran a captar datos de su comportamiento y preferencias.
- Después de la experiencia: aunque algunos ya lo hayan podido hacer, es cuando generalmente los viajeros opinan, comentan y comparten sus experiencias con el mundo. Será el momento en que recomienden el destino, el alojamiento, los servicios, en redes sociales, blogs, plataformas de reputación… Este momento es clave porque el viajero se convierte en promotor a través de la creación de contenidos, lo que nos lleva a la siguiente estrategia:
2. La creación de contenidos.
El marketing turístico, desde sus inicios, siempre ha estado asociado a la creación de contenido. Es decir, el marketing de contenidos, y en los últimos años lo que conocemos como inbound marketing (que contextualiza mucho mejor la utilidad del contenido en cada estrategia), es fundamental para los negocios turísticos.
Es el elemento principal que guía a los consumidores en sus fases del ciclo de compra. Ayuda a atraer tráfico, a convertir a usuarios desconocidos en clientes potenciales, es fundamental a la hora de mejorar las reservas, pero también durante la experiencia del viajero, así como después de ella. Pero puestos a elegir, ¿qué tipo de contenidos son clave?
2.1. Vlogs.
El video marketing siempre ha sido uno de los pilares a nivel de contenido para las empresas turísticas. No obstante, el marketing que realizamos ya no debe centrarse en la marca, en el negocio, sino en la experiencia que van a tener los consumidores.
Si bien muchas marcas venían haciendo piezas de vídeo en las que se mostraba el producto (por ejemplo, en el caso de los hoteles), estos vídeos ya han dejado de tener la misma efectividad a la hora de alentar a los consumidores en las primeras fases del ciclo de compra.
Por otro lado, aquellas marcas que trabajan un contenido en formato vlog a través de redes como YouTube o Instagram tiene una mayor capacidad de atraer, influenciar y generar el engagement necesario para iniciar una investigación más activa por parte del consumidor sobre el destino y las experiencias.
2.2. Blogs.
Además del vídeo, el texto y la imagen que se consolidan principalmente en artículos de blog (aunque también páginas de producto), son fundamentales a la hora de atraer usuarios. Por un lado, un blog es un apoyo a la estrategia de posicionamiento en buscadores que realiza el negocio ya que es fundamental en la fase de planificación (planning) del ciclo de compra.
Por otro lado, aquel contenido que se crea para los blogs es fácilmente reutilizable en post para redes sociales, y es que estos son los canales principales donde se puede compartir el contenido y realizar un seguimiento de su engagement de forma que se puedan potenciar la conversaciones y relaciones con los usuarios:
3. El fomento de las conversaciones.
Si bien podemos entender que el marketing conversacional pretende prestar servicio al cliente, realmente este se puede enfocar de tal forma que acabemos recabando más información de nuestros potenciales clientes, no sólo para ofrecer una mejor experiencia, sino también para maximizar la eficacia de nuestras acciones de marketing.
Para muchos negocios, herramientas conversacionales como los chats y los chatbots pueden ser muy prácticas. Y aunque, en marketing turístico, también lo son, las conversaciones que más nos pueden interesar para recabar información son aquellas que se desarrollan en las redes sociales y, especialmente, a través de los influencers o creadores de contenido con influencia en nuestros buyer persona.
3.1. Redes sociales.
Ya sabemos que las redes sociales son una gran herramienta estratégica para los negocios turísticos, pero ¿hasta qué punto lo son? Por un lado, las plataformas sociales, en especial Facebook, nos permiten responder a dudas y ofrecer un servicio inmediato de atención al cliente. También nos permiten hacer un tipo de publicidad muy específica y efectiva.
Pero, por otro lado, y lo que es cada vez más interesante, estas redes nos permiten identificar conversaciones y contenido que se está desarrollado en un destino y que nos puede interesar a nivel de marketing. No sólo porque nos permite identificar qué es lo que interesa, sino cómo influencia en nuestros buyer persona, cómo y quién:
3.2. Influencers.
Existen muchos tipos de influencers o bloggers temáticos que pueden colaborar con un negocio turístico a través de la generación de contenido, de los concursos, las reviews, etc. La ventaja que tienen estos creadores digitales es que, como su propio nombre indica, tienen una gran capacidad influenciar a un tipo de audiencia entre los que se pueden encontrar nuestros buyer persona.
Puesto que podrían vivir la experiencia como un consumidor más, su contenido genera mucho más engagement que el que pueda realizar una marca turística, y las conversaciones que se desarrollan en torno a este contenido nos pueden facilitar una información muy valiosa sobre los intereses de nuestros potenciales clientes.
Por otro lado, estos influencers son también los perfectos embajadores a la hora de realizar otras técnicas eficaces como las que se dan en el marketing de afiliación. Pero, además, son perfiles importantes para nuestros buyer persona a la hora de tomar una decisión de compra ya que asocian su reputación a la reputación online de nuestra marca, que es otro punto clave en marketing turístico:
4. La reputación online de marca.
La reputación online de una marca turística se puede ver afectada en la medida que existe algún punto negativo en toda la experiencia del turista. Por esta razón, nos interesa tener información de nuestros potenciales clientes ya que, por un lado, podemos mejorar nuestros servicios y productos para que su experiencia sea la mejor posible y, por otro lado, podemos prever qué puntos pueden suponer una fricción entre marca y consumidor. Y ¿cómo trabajamos la previsión y los datos en este entorno?
4.1. Plataformas de reputación online.
En primer lugar, la gestión de plataformas de reputación online como TripAdvisor es fundamental para controlar los comentarios y valoraciones de las experiencias que ofrecemos. En estas plataformas es importante dar una respuesta incluso a comentarios negativos, que será útiles para mejorar productos y servicios, pero también para valorar cuáles son los puntos de fricción y prevenirlos.
4.2. Marketing wifi.
El marketing wifi es una de las formas más recientes de hacer marketing en el que se aprovechan apps o redes sociales para ofrecer un servicio como el wifi a cambio de una información valiosa como es la valoración de la experiencia por parte de cliente.
Por un lado, esta nueva técnica ligada a la tecnología wifi a una plataforma nos permite conseguir más datos de contacto, y por otra, tener un mayor control de la reputación de nuestro negocio incluso antes de que se compartan las valoraciones en plataformas públicas. Además, los datos obtenidos por estas vías nos ayudan a llegar a cabo otra estrategia fundamental para muchas empresas del sector turismo:
5. La fidelizaciónde clientes.
Si el marketing de fidelización es una de las grandes estrategias que tienen los negocios hoteleros, por ejemplo, de mejorar sus reservas directas, ¿por qué su aplicación no siempre es efectiva? ¿Cuándo tenemos problemas con la fidelización de clientes?
Desconocer cuál es nuestro buyer persona y cuáles son sus motivaciones a la hora de viajar hace que la fidelización sea imposible. Para empezar, debemos conocer las tendencias, debemos haber recabado los suficientes datos que nos permitan elegir los segmentos adecuados entre nuestros contactos que serán susceptibles de ser fidelizados. Es decir, la fidelización es muy efectiva siempre y cuando tengamos presente el segmento adecuado de clientes para lo que es imprescindible:
5.1. El CRM.
La gestión de la relación con el cliente como estrategia y el software CRM que la hace posible son clave en la fidelización de clientes. En concreto, el CRM permite ser mucho más efectivo a la hora de segmentar la base de datos de contactos y de implementar ciertas acciones de marketing, especialmente si lo unimos a sistemas de automatización y email marketing.
5.2. Email Marketing
Último, pero no menos importante, la comunicación directa, es decir, el email marketing es otra técnica básica en turismo. Los emails no sólo nos permiten comunicarnos y enviar contenido adecuado en el momento adecuado (técnica que conocemos como Lead Nurturing), sino que, además, ayudan a fidelizar cuando se envían al segmento adecuado de nuestro CRM, como el que ofrece HubSpot:
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