Recuerda que la analítica web hace referencia en marketing digital al proceso de estudio de los elementos, técnicas y herramientas que usamos para que una web cumpla con los objetivos de marketing y ventas con éxito. La idea es que el tiempo y recursos que inviertes no sean en balde. Entonces, ¿qué por dónde debes empezar hacer?
1. Establece objetivos de marketing, es fundamental.
Para sacar provecho del análisis web y rentabilizar al máximo tu tiempo, especialmente ahora que seguramente dispongas de unos recursos más limitados, debes plantear primero unos objetivos claros. Es imposible que sepas qué debes analizar, qué contenido rinde por debajo de la media, qué caminos de conversión consiguen más clientes potenciales, cómo optimizar tu página web… si no has establecido unos objetivos de marketing y ventas previos.
Es un paso fundamental a la hora de elaborar un plan de marketing que te ayude a organizarte, que te aporte una metodología de trabajo.
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Por esta razón, el primer paso para analizar la web de tu pyme es revisitar tus objetivos de marketing y, de no tenerlos, empezar a definir los más relevantes en función de tus prioridades actuales, es decir, en función de las necesidades más acuciantes de tu pyme. Piensa también que estos objetivos deben ser SMART:
- Específicos: no es suficiente con decir que deseas mejorar el tráfico de tu web o sus conversiones, que te gustaría incrementar los seguidores de tus redes sociales. Debes especificar un número concreto, o bien, un porcentaje.
- Medibles: del mismo modo, deben poderse medir, por lo que si has concretado un número o porcentaje podrás valorar si se han alcanzado las expectativas para ese objetivo en función de las estrategias implementadas.
- Alcanzables: obviamente según tus datos históricos y el tiempo y recursos de que dispongáis en tu pyme, tus objetivos específicos deben ser sobre todo realistas, de lo contrario no se podrán alcanzar.
- Relevantes: acuérdate de contextualizar tus objetivos. Según las necesidades de tu negocio en la actualidad debes priorizar cuáles son más importantes. Te ayudará separar tus objetivos en tres planos y horizontes dependiendo de su relevancia, de modo que inviertas un 70% de tus esfuerzos en los más importantes a corto plazo para generar ingresos, un 20% en aquellos que te permitan mejorar tus productos y servicios, y un 10% en objetivos a largo plazo.
- Temporales: de forma que puedas valorar su progresos y valorar los cambios que debes hacer.
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2. Analiza primero el diseño y la usabilidad web.
¿Ya tienes claros cuáles son los objetivos de tu pyme? Recuerda que es importante tener presentes estas metas empresariales en todo momento incluso durante la creación de tu marca y, principalmente, durante el diseño y desarrollo de tu web. Por esta razón, debes analizar unos aspectos básicos del sitio web, antes de entrar a analizar en detalle el rendimiento de las acciones de marketing que implementas:
2.1. ¿Se adapta el diseño a tu audiencia?
El diseño es uno de los elementos principales para hacer que los distintos elementos de tu web sean efectivos. Cuando hablamos de diseño, también tenemos en cuenta la estructura de la web y la jerarquía de todo el contenido. No obstante, a nivel visual también debe adaptarse a tu audiencia, a tu público objetivo.
Aquí nos gustaría matizar que es imprescindible para realizar cualquier acción de marketing haber concretado a este público en aquello que llamamos perfiles de buyer persona. ¿Por qué? Porque tu web no es para todo el mundo. Es un hecho. No quieres atraer a una gran cantidad de tráfico a tu web ni conseguir una gran cantidad de contactos si estos no van a realizar una compra. Es una auténtica pérdida de tiempo, un tiempo muy preciado si tienes una pyme.
Por esta razón, es fundamental concretar el tipo de perfiles a los que se debe dirigir tu pyme y, más concretamente, el tipo de buyer personas a quienes tu web debe satisfacer. Es decir, tu web debe servir a tus potenciales clientes no a cualquier tipo de usuario y para ello entran en juego no sólo el contenido y los elementos que generan conversiones, sino también el diseño y la estructura de la web.
2.2. ¿Se adapta tu web a Google?
Si somos sinceros, otro ‘buyer persona al que deberíamos satisfacer no es otro sino Google. Por esta razón, tu web debe seguir unos criterios de usabilidad y técnicos que permitan que el gran buscador también esté satisfecho con la estructura y diseño de tu web:
- Adaptabilidad: tu web debe adaptarse a todos los tamaños de pantalla. Ya sea una mobile first o una web responsive, debes considerar que los usuarios consultan también en los dispositivos móviles y esto Google lo valora y premia en los resultados de búsqueda.
- Velocidad de carga: a nivel técnico tu web debe ser lo suficientemente rápida para satisfacer a usuarios y a Google. Usa el test de velocidad de PageSpeed Insights para conocer cuál es el tiempo de carga de la tuya.
3. Evalúa tu capacidad de atracción: tu tráfico web.
Una vez has analizado estos aspectos de tu web, lo siguiente es utilizar herramientas de análisis web que te permitan conocer cuál es el tráfico de usuarios en tu web. Google Analytics y Search Console son clásicas pero también fundamentales y efectivas. Además, puedes usar otras herramientas para análisis SEO más específico como Sistrix o SEMRush que suelen ahorrar tiempo. De esta forma podrás analizar los aspectos más importantes del tráfico web:
3.1. Análisis sobre el posicionamiento de tu web.
Si tus clientes son habituales, normalmente accederán a tu sitio web escribiendo directamente la URL de tu web en su navegador, pero la mayoría de usuarios utilizarán los motores de búsqueda, especialmente Google, para buscar información y de proveedores que les puedan ofrecer los productos y servicios que requieren. Los motores de búsqueda posicionan en sus páginas de resultados (SERPs) aquellas webs que trabajen mejor el SEO y se adapten a los términos de búsqueda de sus potenciales clientes, de ahí que el posicionamiento sea tan importante para tu negocio.
¿Qué debes tener en cuenta en esta parte de tu análisis?
- Tráfico orgánico: qué porcentaje de usuarios procede de las búsquedas orgánicas y qué paginas son las que más usuarios atraen y estas son AMPs (si las tienes habilitadas).
- Palabras clave posicionadas: cuál es el ranking de tus keywords en los motores de búsqueda y a qué páginas corresponden, cuál es la fluctuación de este posicionamiento.
- Número de páginas indexadas por Google: qué correspondencia hay entre el número de páginas publicadas e indexadas y si no son las mismas qué tipos de problema debes solventar.
- Número de backlinks o links externos que apuntan a tus páginas: qué otros domino con autoridad y relevancia apuntan a tu sitio y cuáles podrían ser dañinos.
Con este análisis puedes comprobar cuáles son los keywords que hacen llegar más clientes a tu web y cuáles no. Esto te da una idea de qué contenido es interesante, e incluso te puede presentar qué términos son los que hacen llegar a los usuarios a tu web y que hasta el momento no había interpretado como palabras clave.
Si compruebas que tus keywords principales y secundarias hacen llegar a tus clientes tal como has planificado, significa que has escogido correctamente las palabras que interesan a los usuarios, y es recomendable que continúes desarrollando el contenido alrededor de estas palabras clave. Por otra parte, si las keywords que has escogido realmente no son productivas para tu web, es momento de replantearse nuevas palabras clave que refuercen la presencia de tu pyme en los motores de búsqueda.
3.2. Análisis sobre la eficacia de tus campañas en Google Ads
Cada vez son más las pymes que se decantan por invertir en Google Ads, es decir, por incluir en su estrategia el SEM, ya que permite posicionar las webs entre los primeros resultados de los motores de búsqueda. Sin embargo, un buen posicionamiento orgánico o natural puede ser igual de efectivo si se planifica bien el uso de las keywords tal como hemos visto anteriormente.
Si has pagado por el posicionamiento de tu web y llegan en muchas ocasiones usuarios que puedes considerar de calidad por su conversión a través de los anuncios que te permite crear Google Ads, significa que es una inversión útil, y que por lo tanto es recomendable que sigas realizándola, ya que supone un beneficio para tu negocio.
No obstante, si observas que los usuarios que llegan no convierten, no son de calidad tiene la opción de trabajar únicamente campañas de mantenimiento de marca y seguir con el SEO, o bien, en función de tu tiempo, analizar más detenidamente qué ocurre con estas campañas para mejorar su rendimiento.
¿Qué debes tener en cuenta en esta parte de tu análisis?
- Nivel de calidad o Quality Score: cómo de buena es la experiencia de los usuarios que llegan a tu web a través de los anuncios que afecta directamente al coste por clic.
- Cuota de impresiones: para conocer cuántas veces se están visualizando tus anuncios en comparación con el total que podrían conseguir.
- Número de conversiones: cuál es el retorno de la inversión realiza por estos anuncios, cuántos clientes consigues pro cada uno de ellos.
3.3. Posicionamiento orgánico o pagado. ¿Qué funciona mejor?
Ninguno es mejor o peor si tienes en cuenta que pueden servir para propósitos distintos a la hora de traer el tráfico adecuado a tu web. Como hemos comentado al inicio, debes considerar a tus buyer persona a la hora de crear la web, pero también a la hora de crear el contenido y de establecer las estrategias más adecuadas.
Según las conclusiones que saques de tu análisis puedes determinar que para atraer a un tráfico más cualificado es mejor el posicionamiento orgánico y que los anuncios online son útiles en la última etapa del ciclo de compra de tus potenciales clientes. Eso sí, independientemente del tipo de posicionamiento debes escoger las keywords que te ayudarán verdaderamente a conseguir visitas, unos términos de búsqueda que se corresponden con un contenido excepcional en tus páginas, que a continuación veremos cómo analizar:
4. Revisa el engagement de tu contenido web.
Si bien es cierto que el diseño de la web y tu estrategia de posicionamiento son claves, pero el verdadero peso de tu estrategia de marketing digital se encuentra en la creación de contenido adecuado para cada etapa del ciclo de compra de tus buyer persona. El análisis, una vez más, puede ayudarte a comprobar la eficacia de tu contenido y su capacidad de generar engagement para conesguir nuevos clientes.
4.1. Análisis sobre las zonas geográficas de interés:
Por ejemplo, el análisis te permite descubrir la procedencia de los usuarios que visitan tu sitio web. De este modo, podrás saber si tu web está llegando al rango geográfico que interesa en tu negocio o descubrir si incluso llega a alcanzar zonas nuevas que te permitan expandirte, si era uno de tus objetivos.
Si la mayoría de visitas de tu web son de tu zona de interés, significa que estás enfocando correctamente la dirección de tu web. Si, por el contrario, llegan muchas visitas que no pertenecen a tu rango de interés, estudia nuevamente las keywords y adapta el contenido para conseguir llamar la atención de los clientes en tu área.
¿Qué debes tener en cuenta en esta parte de tu análisis?
- Porcentaje de las visitas según área de influencia (país y ciudad).
- Tráfico por edad y género de los usuarios que visitan tu web.
- Relación porcentual de visitantes nuevos vs. recurrentes.
- Intereses y afinidades de tu audiencia objetivo.
4.2. Análisis sobre el comportamiento de los usuarios en tu web:
¿Qué importa analizar sobre el comportamiento de los usuarios con tu contenido?
- Número de visitantes únicos y repetidores a tu web.
- Páginas más visitadas en función de cada visitante.
- Tasa de rebote y tiempo de permanencia en las páginas.
- Número de páginas vistas por sesión.
- Tráfico desde dispositivos y resoluciones de pantalla.
- Tasa de conversión de las páginas según objetivos.
¿Cómo puedes valorar los resultados de esta este análisis de comportamiento?
Con el análisis de estos puedes comprobar en qué página pasan los usuarios más tiempo, lo cual implica que probablemente el contenido de esa página sea de calidad y, por lo tanto, satisface el interés de los clientes. En caso de que haya páginas en las que los usuarios pasen un tiempo considerable por debajo de la media, es posible que signifique que el contenido no sea adecuado. Comprueba cuáles son estas páginas y estudia nuevos contenidos que puedan interesarles más, según su estado del ciclo de compra.
Como hemos señalado, otro de los puntos a considerar en cuanto al comportamiento de los usuarios en tus páginas es las tasas de rebote de estas, las cuales reflejan las ocasiones en las que los usuarios entran en un website y la abandonan inmediatamente sin interactuar con ella, lo cual suele ocurrir cuando no encuentran lo que les interesa.
Si el porcentaje de rebote de tu web es alto, es un claro indicador de que tus contenidos no son capaces de generar engagement y los usuarios y salen de tu sitio para continuar con su búsqueda en otros websites. De ser este tu caso, es recomendable que estudies otros contenidos para tu web y que revises la selección de keywords por la que posicionan tus páginas, porque es fundamental responder a la intención de búsqueda de los usuarios para evitar tasas de rebote altas.
Por otro lado, si hay un punto importante que puede ser muy útil para la web de tu pyme es descubrir qué genera más tasa de conversión, es decir, qué contenidos son los que aumentan las interacciones de los usuarios.
Evidentemente te interesa que los usuarios cumplan con una serie de acciones en tu web ya que tu objetivo es transformar a los visitantes en clientes. Para conseguir esto, además del contenido debes incluir una serie de elementos que permitan esta conversión (CTAs, formularios, chats…) para guiar a tus potenciales clientes en su proceso de compra.
Si tu tasa de conversión es alta, significa que tu web estimula a tus clientes para que interaccionen. Si tu tasa de conversión es muy baja, es recomendable que estudies otros métodos para mejorar la capacidad de conversión de tu web. Al fin y al cabo, el contenido de un website se crea esencialmente para generar conversión, para conseguir leads de calidad que se traduzcan en un mayor número de clientes para tu empresa.
5. Comprueba los resultados y transforma tu web
Los resultados del análisis web no solo deben tomarse en cuenta para analizar el estado actual de la web de tu pyme, también se deben considerar para aplicar cambios que sirvan para potenciar tanto la capacidad de atracción como de conversión de tu web.
Si existen resultados negativos, es decir, si no estás cumpliendo con los objetivos que habías establecido en un principio, primero revisa estos estos objetivos y después, si cumplen con las condiciones de SMART, evalúa qué ha podido fallar en función de los resultados que has obtenido de tus distintas estrategias.
En función de tu tiempo y recursos, toma una decisión sobre qué debes cambiar según aquellas acciones que no cumplen con el rendimiento esperado y recuerda tener paciencia: Algunos resultados no son inmediatos, pero no dejes de analizar.
