Según la etapa en la que se encuentre el usuario, demandará un tipo de contenido u otro. Entonces, ya no sólo debemos tener en cuenta qué buscan nuestros buyer-persona en la red ni cómo lo buscan, sino también en qué momento lo buscan.
Las tres etapas del buyer’s journey
Supongamos que hay un usuario que quiere irse de vacaciones y está barajando a qué destino ir y, por supuesto, deberá tomar una decisión final de en qué hotel alojarse. Y, nosotros, somos ese hotel, por lo que en primer lugar deberemos vender muy bien nuestro destino y, por último, tendremos que posicionarnos como el alojamiento perfecto para sus vacaciones.
1. Awareness, cuando el usuario detecta que tiene una necesidad, pero no sabe cuál es
Se trata de la primera etapa del buyer’s journey, cuando el prospecto está experimentando y expresando síntomas de un problema sin resolver o una oportunidad que conseguir. En esta etapa el usuario simplemente realiza búsquedas ‘educativas’ para entender mejor qué busca y para darle un nombre a su problema.
Las keywords utilizadas en esta etapa estarán basadas en problemas, oportunidades o dudas que puedan aparecer en el sector.
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Por supuesto, al hablar del viajero, esta etapa queda un tanto difuminada con la posterior, la de Consideration. Se sobreentiende que el usuario ya sabe que lo que quiere es viajar o disfrutar de una escapada, pero lo que todavía no sabe es a dónde, cuándo ni en qué hotel se alojará. Son en estos puntos donde nosotros podemos influir durante esta etapa y la de Consideration.
2. Consideration, cuando el usuario ya sabe qué busca y estudia sus opciones
En esta etapa, el prospecto ya tiene muy claro qué le ocurre, ya le ha dado nombre a su problema u oportunidad y está realizando búsquedas para aprender más sobre ello. Está definiendo y aprendiendo más sobre el tema para más adelante tomar una decisión acertada.
Durante la Consideration stage se trabajarán keywords que ofrezcan soluciones prácticas o consejos. Un ejemplo de búsqueda de un prospecto viajero en esta etapa podría ser ‘¿Cuáles son las mejores playas de Mallorca para ir con niños?’
Nosotros, como hoteleros, le ofreceremos este tipo de información para que nos conozca a través de sus búsquedas en la red, nos vea como una empresa de referencia en el destino y nos tenga en cuenta para su alojamiento.
3. Decision, cuando el usuario ya ha decidido hacer una compra y compara productos
En este punto, podríamos hablar de que el prospecto ya ha escogido el destino que visitará (Mallorca) pero todavía no sabe dónde alojarse. Entonces en esta última etapa, la de Decision, el usuario barajará normalmente entre un máximo de tres opciones, en este caso, opciones ya filtradas de manera inconsciente durante las anteriores etapas.
Llegados a este punto de Decision, las keywords utilizadas deberán basarse en una compra y en la marca en sí. En esta etapa podemos hablar ya de nuestra marca, podemos vendernos.
Cabe destacar que, como hotelero, tú puedes incidir en esta decisión final más allá de la búsqueda por keywords del usuario y de tu contenido en el blog. Por ejemplo, si has conseguido que el usuario descargue un contenido de tu página a cambio de darte su correo electrónico (le has convertido en un lead), podrás trabajar el lead nurturing e ir ofreciéndole a ese usuario ofertas, información u otras novedades que le puedan interesar a través del email marketing y conseguir que se decante por reservar en tu hotel.
El traveler’s journey, las etapas del eterno viajero
El traveler’s journey funciona de forma muy parecida al buyer’s journey, pero con una subdivisión más precisa por el tipo de sector del que estamos hablando. Al turista hay que entenderle y debemos adaptarnos a las nuevas formas de viajar. Quedarse atrás no es una opción.
Actualmente, las fases por las que pasa el viajero distan del proceso que vivía un antiguo turista. Las nuevas tecnologías, Internet y, en gran medida también las redes sociales, han hecho del viajar toda una experiencia que planear y compartir de forma muy distinta a como solía hacerse.
Debemos partir de la base de que actualmente viajar es mucho más sencillo. Ahora viajamos más, vivimos más intensamente el destino y se lo hacemos saber al mundo.
El Dreaming está equiparado con la fase de Exploración (Awareness). El usuario está pensando en viajar, pero todavía no sabe cuándo, ni dónde, simplemente tiene esa ilusión y empieza a indagar qué destinos están de moda o cuáles están a su alcance. En este punto el viajero tendrá en cuenta si busca un destino donde viajar con niños, un destino con oferta de deportes acuáticos…
En la fase del Planning, equiparada con la Consideration Stage, el viajero ya tiene claro su destino y planea con qué compañía aérea volar, en qué hotel alojarse, qué visitar, en qué restaurantes comer…
Finalmente, el paso que más nos interesa como hoteleros: Booking. Es el momento en que el usuario reserva, cierra sus vacaciones, se convierte en cliente de nuestro hotel si hemos conseguido llegar hasta él y captarle.
En cuarto lugar, Experiencing, aquello que tanto anhelamos: vivir experiencias. Esta etapa puede dividirse en pre-experiencing, experiencing y post-experiencing, ya que la manera de organizar un viaje ya supone empezar a vivirlo antes incluso de subirse al avión. Entonces, deberemos tener en cuenta esta subdivisión a la hora de crear contenido para ese usuario que, aunque todavía no ha llegado a nuestro destino, ya está experimentándolo. Por ejemplo, podemos crear videos sobre excursiones, una manera muy directa de transmitir experiencias.
Por último, pero en realidad presente en todo el proceso del traveler’s journey, tenemos el Sharing. ¿Quién no comparte en las redes sociales que en dos semanas estará bebiendo un mojito en la playa de alguna isla perdida? Los usuarios no sólo quieren viajar, sino que quieren que los demás se enteren de lo afortunados que son por hacerlo.
El Sharing es una acción presente durante todo el proceso, el usuario tiende a postear en sus redes sociales no sólo cuando está en el destino, sino también en sus etapas previas y posteriores. En este punto es importante crear estrategias que inviten al usuario a compartir publicaciones también sobre nuestra marca y a ponérselo fácil para que lo haga: geolocalización, WIFI gratuito en el hotel, concursos…
La metodología HubSpot es la que define las etapas del buyer’s journey y el tipo de contenido que trabajaremos en él. Si quieres empezar hoy a trabajar tu estrategia de content marketing teniendo en cuenta las etapas del traveler’s journey, estas plantillas de la metodología HubSpot te ayudarán y guiarán en tus primeros pasos.
