Ante un producto intangible, es complicado hacer entender a los consumidores del mismo cuál es su utilidad, cuáles son sus ventajas respecto a otros software similares. Para ello, es fundamental llevar a cabo una adecuada estrategia de contenido que pueda nutrir y guiar a los consumidores, más concretamente a los buyer persona del negocio, en su único ciclo de compra, el cual puede ser largo y complejo en muchas ocasiones.
Por esta razón es fundamental contar una serie de piezas de contenido que puedan atraer, facilitar el camino a la conversión y, en última instancia, fidelizar a los clientes. No obstante, la diferencia en cada una de estas piezas es su capacidad de engagement, su capacidad de retención y conversión en cada fase que depende de unos factores que os contaremos a continuación:
1. Artículos para tu blog.
Hay dos razones por las que el blog es un canal fundamental en tu estrategia de contenido. En primer lugar, puede solventar las dudas de un consumidor en cada una de las fases del ciclo de compra, en especial en las fases de reconocimiento y consideración. Este contenido generado para contestar a los términos de búsqueda de tus potenciales clientes puede, además, puede actualizarse en función de cambios necesario y reutilizarse en otros canales y en otras piezas de formato.
Pero, en segundo lugar, este contenido, es decir, cada uno de los artículos creados para tu blog puede ayudarte a posicionar mejor tu marca en los buscadores, especialmente Google, si has realizado previamente una investigaciones de cuáles son las dudas, necesidades e indagaciones que realizan tus potenciales consumidores, tus buyer persona. Esto irá dando autoridad a tu dominio pero también a tu marca dentro de tu comunidad. Ahora bien, ¿cuáles son las claves para generar artículos con engagement?
- Conoce bien a tus buyer persona y su ciclo de compra. Como hemos comentado, es fundamental dominar el conocimiento de los clientes que tiene uno para generar el contenido adecuado que pueda atraerles. No necesitas cualquier tipo de usuario, sino aquél más cualificado que no sólo busque información, sino una solución que pueda llevarles a tu producto.
- Mantén el contenido educativo pero habla su idioma. La información que facilitas, el contenido que creas no es para que lo entendáis unos pocos, es para que se comprenda de forma clara mediante el uso del lenguaje correcto, el lenguaje que hablan tus consumidores. Si conoces qué términos de búsqueda van a buscar, esto también te ayudará a optimizar tus artículos para los motores de búsqueda, es decir, te ayudará con el SEO de marca.
- Haz Clusters de contenido. Los artículos no sólo tienen que responder a las necesidades de los buyer en cada una de sus fases, sino también estar agrupados por temas de contenido relevante, que dirijan a una página pilar donde se consolide una información fundamental para el potencial consumidor. Esto es otra forma de enviar autoridad a ciertas páginas, es decir, de ayudar al posicionamiento de tu web.
- Utiliza elementos visuales. Aquí existe un claro componente de diseño, es necesario incluir elementos visuales que acompañen y complementen el texto. Piensa que si estás buscando que tus potenciales consumidores digieran bien la información sobre un producto intangible, no tan fácil de explicar, es posible que gráficos e ilustraciones sean necesarios. Mantenlos corporativos y no pierdas de vista las preferencias de tus consumidores.
- Participa con otros expertos del sector. Los artículos colaborativos con otros expertos del sector son fundamentales para mejorar el posicionamiento y la autoridad de un sitio. Encuentra aquellos expertos con los que puedes intercambiar artículos interesantes y trabaja para facilitar información relevante, educativa y entretenida.
2. Publicaciones en redes sociales.
¿En qué redes sociales están presentes tus potenciales clientes? ¿LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram? Sean cuales sean las redes sociales prioritarias donde se encuentran más activos tus potenciales clientes, debes tener en cuenta que publicar en ellas contenidos originales es importante para mantener comprometida a tu comunidad por ello:
- Haz más que compartir contenido de tu blog. Si bien la práctica de compartir tus últimas y más antiguas publicaciones en estas plataformas puede llevarte a conseguir un mayor número de visitas, y es algo que debes hacer, no te limites a ello. Como hemos comentado, siempre que estemos ante un contenido actualizado es posible crear distintas piezas, reconvertir los artículos en vídeos, infografías, gifs, etc. formatos visuales mucho más atrayentes en las redes sociales.
- Invita a la participación. Si lo que deseas es potenciar el engagement en estas plataformas invita a tu comunidad de seguidores a participar en encuestas, o bien, haciendo preguntas directas. Las respuestas que consigas no sólo te ayudarán a conocer mejor a tus buyer, sino que mejorará la visión y repercusión de tu marca entre la comunidad. Es interesante que descubran que te interesas por ello y que tu escucha es activa.
- Participa de la conversación. Además de invitarles a participar, tú también puedes participar en debates y conversaciones importantes entorno a temas relacionados directa e indirectamente con sector. De esta forma también puedes descubrir cuáles son los intereses y preocupaciones de tus buyer persona y apuntar ideas para seguir publicando mejores contenidos.
- Genera contenidos originales. Es posible que parte del contenido sea reciclado, pero a la hora de publicar en las redes sociales siempre puedes reservar cierta información, ciertas promociones que puedan exclusivas de estas plataformas. Por ejemplo, algo que puedes en estas redes es dar a conocer avances de una próxima convención, lo que nos lleva al siguiente tipo de contenido
3. Webinars colaborativos.
Cuando se trata de educar a un audiencia concreta y de ofrecer información de interés que permita solventar problemas generalizados que experimentan los buyer persona, las conferencias y más recientemente las versiones virtuales que conocemos como webinars han comenzado a ser relevantes en muchos sectores.
Los consumidores desean conocer más en profundidad algunas de las soluciones tecnológicas a su alcance, mientras que potenciales clientes desean ver qué hacen otros en su misma situación, a la vez que encuentran cómo solventar problemas y necesidades que estaban barajando o que, incluso, no sabían que tenían. Pero, para ello:
- Colabora con otros desarrolladores. Si hay algo que hemos aprendido de nuestros clientes es que muchos de ellos no tienen la solución única a los problemas de sus propios consumidores. Por ejemplo, es más que posible que algunas tecnológicas B2B dedicadas al desarrollo de software para empresas turísticas tengan un producto y servicio muy bueno que ofrecer, pero que sus clientes tengan un problema mayor que deba solventarse desde varias perspectivas. Sea este caso particular, o simplemente similar, colaborar en estos webinars con otras empresas tecnológicas que ofrecen productos complementarios al tuyo puede beneficiarte, ya que estaríais presentando una solución más completa. Lo único de lo que tienes que asegurarte en este caso es de que los valores de las empresas con las que vayas a trabajar estén alineados con los tuyos.
- Estudia qué temas son más actuales. Es posible que los temas que debes abarcar en tus webinars estén relacionadas con cómo solventar problemas del presente de tus potenciales clientes, aquellos que compartes con la otra u otras tecnológicas con las que vas a colaborar. Un ejemplo sería cómo dar solución tecnológica a los consumidores tras las pérdidas sufridas en sus negocios a raíz de la pandemia. Este no sólo sería un tema actual e interesante sino que, también deleitaría a un nicho que desea mantenerse al día en el sector al que pertenece.
- Aprovecha para crear vías de conversión. Por otro lado, nadie ha dicho que estos webinars sean completamente altruistas. Al fin y al cabo los contenidos creados para los distintos canales y en los distintos eventos tienen ciertos objetivos que deben marcarse. Los webinars por un lado permiten compartir comunidades y potenciales clientes con tus colaboradores, pero por otro, a través de distintas vías de conversión como los formularios que pueden habilitarse, conseguir información de contacto relevante con la que trabajar más adelante si cuentas con el, tan importante, CRM. Obviamente, esto implica que los webinars sean exclusivos para quienes se suscriban.
- Utiliza la plataforma de streaming más cómoda para los participantes. Si lo deseas podéis realizar un encuesta sobre cuál es esa. Hoy en día hay muchas opciones, por lo que, en función de los requerimientos del webinar y las preferencias de los participantes, se pueden elegir unas u otras.
4. Demos interactivas.
Como hemos comentado al inicio, las llamadas a puerta fría ya no tienen la misma efectividad que hace 20 años. Hoy las demostraciones de producto en las que los responsables de venta deben trabajar, necesitan ser más interactivas y visuales para demostrar con facilidad algo que realmente no es tangible.
- Investiga previamente el grado de interés del buyer persona. Si hay algo que debe hacer el responsable de venta antes de una demo es investigar el grado de interés, es decir, el engagement previo que ha tenido con los contenidos y con las conversaciones la persona que ha solicitado esta demo. Si gracias a tu CRM has visto los contenidos que ha visitado y cuáles han sido esos pasos en el ciclo de compra de este potencial comprador, puedes adaptar los contenidos y argumentos con mayor facilidad para incentivar la conversión. Por otro lado, si no dispones de un CRM con esta capacidad, o bien, este usuario es ha solicitado un demo muy rápido realiza una serie de preguntas que te permitan saber en qué posible fase del ciclo de compra puede estar para no abrumarle con la información.
- Ten en cuentan los pain points de estos buyer persona. Como hemos comentado, la idea no es abrumar a nadie con una demo de 1 hora en la que acaben con dolor de cabeza. Es posible que no entiendan todo por lo que céntrate en sus pain points uno por uno, dosificando la información que ofreces.
- Reutiliza contenidos que hayan funcionado. Puedes basarte en los artículos y las publicaciones en redes sociales con materiales visuales que mejor rendimiento y engagement hayan tenido. La medición es clave por lo que puedes aprovecharte de materiales que sabes de antemano que funcionan, que estos potenciales clientes han visto.
- Utiliza formatos de contenido interactivos. Una de las mejores formas de trabajar las demos, especialmente si tienes que explicar procesos o desarrollo complejos, o simplemente largos, es transformando esta información en algo entretenido, mediante la elaboración de un vídeo, una infografía o un desarrollo interactivo por ejemplo. En muchos casos será importante que estas demos simulen la experiencia real que tendrá la persona que vaya a utilizar el software.
- Muestra casos de éxito. Si tus otros clientes te lo permiten, tal vez puedas mostrar casos de éxito reales o gráficas que demuestren el crecimiento de otros clientes. No hay nada que explique mejor los beneficios de un producto intangible que el éxito en su uso de otros consumidores.
5. Tutoriales para VIPs.
No hay nada que le guste más a un cliente que sentirse especial y único. Si bien existen múltiples formas de potenciar la fidelización a través del servicio al cliente, la generación de contenido visual, audiovisual o interactivo para los consumidores actuales de tu producto es, si cabe, la más importante.
- Instruye en el mejor uso de tu software. Si solo hubiera un pain point en el proceso de decisión de compra de tu cliente potencial, ese sería la incapacidad para conocer o instruir en el funcionamiento del software. Si ofreces esta información exclusiva, no sólo para entenderlo, sino para dominarlo de forma excelente y sacarle el máximo partido en función de los propios objetivos de tu cliente, estarías mejorando exponencialmente el LTV (life time value) del mismo, fidelizándolo en el proceso.
- Aprovecha el poder educativo de los podcast. Además de los vídeo tutoriales, es posible que tus clientes (quienes no suelen tener mucho tiempo) aprecien ampliar sus conocimientos a través de podcast. Estos son formatos de contenido de fácil consumo, en cualquier lugar y momento. Por esta razón, son una buena idea para ampliar los conocimiento y mantener actualizados a tus clientes. De este modo generará una mayor confianza por tu marca.
- Dosifica la información. Tal vez ya lo habías considerado por nuestros comentarios anteriores, pero recuerda que la fidelización también tiene un ciclo. Este no acaba una vez que ya has conseguido al cliente, por lo que no lo abrumes con contenido innecesario. Por ello, no olvides dosificar la información para que esta tenga un mejor engagement en cada fase.
