1. ¿Cómo debe ser el proceso de ventas de tu negocio?
Puede ser que a la hora de vender tus productos y/o servicios cuentes con personas con experiencia, pero que se basen en una dinámica de trabajo y unas técnicas heredadas que pueden estar desactualizadas y, más importante, desalineadas de las necesidades de los consumidores actuales. Por esta razón, definir un proceso de ventas claro es vital para tu pyme.
Podríamos decir que el proceso de ventas es como una guía paso a paso que debe seguir el representante de ventas (o comercial) de tu negocio, incluso si eres tu mismo. Este proceso cubre cada uno de los estados del ciclo de compra del consumidor hasta que decide realizar la compra. De esta forma, el representante de ventas puede conocer la idoneidad del prospecto (en qué lugar se encuentra) y qué pasos realizar después (qué tipo de comunicaciones son las más acertadas).
La razón por la que este proceso es escalable es porque normalmente nos referimos a pasos repetibles, personalizables y revisables según el potencial cliente con el que hablamos, pero partiendo de la base de que este proceso cuenta con ciertas características:
- Está centrado en el buyer persona. Atrás quedaron las técnicas seller-centric, ya que hoy es fundamental partir del conocimiento profundo de los potenciales consumidores del negocio, y de sus necesidades a la hora de adquirir los productos o servicios. El proceso de ventas debe tener en cuenta cómo se compromete el comprado con el contenido ofrecido por el representante de ventas, así como con todas las internaciones que hay entre ambos.
- Respalda los objetivos de empresa. Ya sea la mejora del valor anual de los contratos que se firman (o de las ventas que se realizan), el valor del coste de adquisición de los clientes y la duración de su ciclo de ventas, el proceso de ventas debe estar alineado con la metodología de empresa. Especialmente para las pymes, el trabajo en equipo así como la comunicación interna son fundamentales.
- Es simple. El proceso de ventas debe tener una estructura simple y directa para que los representantes de ventas puedan entender fácilmente dónde se encuentran en el proceso y cómo seguirlo. Además, para empresas en crecimiento, esto es fundamental a la hora de formar a nuevos activos.
- Es concreto. Es necesario definir en detalle y especificar cuáles son los pasos a seguir en cada uno de los escenarios posibles del ciclo de venta de los consumidores para avanzar (o retroceder si es necesario) según la idoneidad de los potenciales clientes.
- Repetible. Una de las razones por las que un proceso de ventas definido es tan necesario para una pequeña o mediana empresa es su cualidad de repetible. Contar con un estándar es ideal para facilitar los procesos y ser capaces de valorar (objetivamente) la eficiencia de los representantes de venta.
- Imprescindiblemente, medible. Cada comunicación, cada detalle en las interacciones y cada pieza de contenido útil para el potencial cliente deben poderse medir. Conocer la tasa de conversión de cada canal o formato de contenido, la duración de ciclo de ventas, el coste de adquisición de los clientes, etc. es sumamente necesario para revisar y optimizar el proceso y definir qué técnicas son las más rentables para la empresa y sus objetivos.
- E idealmente, automatizado. El CRM y las automatizaciones son fundamentales a la hora de escalar el proceso de ventas, especialmente conforme el volumen de la base de datos de contacto crece. Hoy es fundamental confiar en tecnologías (de marketing y ventas) que permitan respaldar los proceso y ahorrar tiempo y recursos.
2. ¿En qué metodología hay que basarse para que sea escalable?
Ahora que queda claro a qué nos referimos con “proceso de ventas”, es necesario adentrase en el terreno de lo que supone decantarse por una metodología u otra. Como hemos comentado, llamamos “proceso” al conjunto de acciones específicas que seguimos para cerrar un nuevo cliente y que cuenta con unas características determinadas, mientras que la “metodología” contextualiza cómo se van a llevar a cabo estas acciones en cada una de las etapas del proceso de venta.
Es decir, una metodología establece las bases por las que el o los representantes de venta de tu negocio se acercan a los potenciales clientes. Y ¿qué metodologías existen? Desde aquellas que retan a los potenciales consumidores durante el proceso de ventas, popularizada por Matthew Dixon and Brent Adamson con su libro “Challengers” hasta las que centran en plantear soluciones y/o adoptar una postura de “consejero de confianza” que se popularizaron en los 80.
No obstante, hoy aquellas metodologías que tienen más sentido (y futuro) a nivel comercial son las que apuestan por el consumidor, es decir, las user-centric que contemplan a los usuarios y sus necesidades en cada etapa del proceso de ventas. Metodologías como la Inbound que sabe bien que:
- Incluso antes de que los consumidores (los buyer persona) interactúen con un representante de ventas, muy probablemente hayan consumido contenido en Internet para informarse sobre las posibles soluciones a sus problemas y necesidades.
- Las técnicas Outbound (llamadas en frío, emails que se saltan toda la normativa del GDPR, etc.) son totalmente intrusivas y generan un profundo rechazo entre los consumidores.
- A medida que el ciclo de compra de los consumidores es largo y complejo, las expectativas de los prospectos crecen. Éstos son más exigentes con respecto a la solución que deben valorar y el producto o servicio que van a adquirir, por lo que la experiencia integrada de cada toma de contacto con el representante de ventas es fundamental.
Como ves, lo cierto es que, para entender la metodología Inbound, no sólo nos centramos en las estrategias de Marketing, sino también en las de Venta. El Inbound ha transformado la manera en la que hacemos marketing para presentar los productos y/o servicios de nuestra empresa a través de la web, y esto, inevitablemente, también ha transformado la manera de vender.
Hay que tener en cuenta que los hábitos de consumo han cambiado. Lo que antes hacían los equipos de venta o los representantes de la empresa, como las llamadas en frío usando los mismos mensajes sin importar a quién se dirigían, ya no funciona. Esa metodología seller-centric o centrada en el vendedor no es escalable o rentable a largo plazo.
Hoy en día, el consumidor tiene el poder. Es quien busca la información. Por ello, para acercarse al posible comprador, los representantes de ventas tiene que conocer en qué etapa del buyer’s journey se encuentran para seguir proporcionando información. Esto, en poco tiempo da más credibilidad a la empresa.
Con todo el proceso Inbound, es más fácil identificar quién está cercano a la compra. Siguiendo una metáfora, una persona que padece ciertos síntomas acude a una cita con su médico esperando un diagnóstico. Una vez le diagnostican, el ahora paciente espera la recomendación de un tratamiento. Pero en última instancia es este paciente quien decide tomar la medicación. Y generalmente, la respuesta del paciente es la de seguir el tratamiento, ¿para qué si no acude al médico?
Las ventas de hoy en día deberían evitar interrumpir, hacer un pitch y cerrar una venta de forma tradicional. Para que realmente tengan éxito los responsables de ventas tienen que oír, diagnosticar y prescribir. De hecho, el 60% de los consumidores han tomado su decisión de compra antes de siquiera hablar con el equipo de ventas, gracias a las acciones de marketing. Por eso, toda la información heredada de las estrategias de marketing es fundamental para alimentar el proceso de ventas y mejorar los ratios de cierre.
